El lujo es dinámico y en los últimos años ha mudado su piel. El filósofo de moda, Byung-Chul Ha, autor de No-cosas, (Taurus)    -un ensayo brillante sobre el paso a la era de la materia a la era de la información, a menudo deformativa- afirma que hoy “la economía de la experiencia sustituye a la economía de la cosa”. El contenido estético-cultural, o incluso social, de una mercancía vale más que ésta. Elegimos marcas que representan valores o símbolos porque queremos acceder, no tanto poseer. Se trata de la transición de la posesión al acceso -desde plataformas y apps, al arte inmersivo que nos permite entrar dentro de la obra de Goya o Frida Kahlo, safaris, aventuras, escape rooms, los vinos o aceites aromáticos e incluso viajes espaciales que nos hacen sentir. 

Es la nueva modalidad del lujo, cuya recuperación sigue imparable. La alta gama es el Silicon Valley europeo, ya que el 72% del lujo mundial procede de Europa. La industria de la alta gama facturará 1,1 billones de euros en 2021 a nivel global, prácticamente lo mismo que en 2019 y los artículos de lujo personales ya están por encima de niveles pre-pandemia. Según un informe de Eccia (Alianza de las industrias creativas y culturales europeas), justo antes de la irrupción del covid-19, esta industria suponía el 4% el PIB europeo y el 10% de las exportaciones, además de dos millones de puestos de trabajo.

El Occidente navideño se apresura a crear una atmósfera estimulante donde los objetos adquieren mayor arrogancia. Las tiendas de lujo encienden velas de canela y naranja, que mezclada con el olor a cuero transportan al comprador a un estado etéreo en el cual su reflejo en el escaparate es más bello, más distinguido. ¿Por qué este éxito con los ambientes y la experiencia?, se pregunta Yves Michaud en El nuevo lujo (Taurus) y admite que existen más razones “que la de que los clientes estén dichosos de dejarse abusar como niños en Disneyland”. 

La primera responde a la capacidad de la tecnología para controlar la atmósfera, desde la temperatura a los olores o el diseño para conferir unidad y encanto al espacio, al igual que ocurre los puestos de especies de un mercado exótico. El segundo motivo que identifica Michaud, sirviéndose de Walter Benjamin, es la estética de la distracción que se consigue con un conjunto de símbolos, referencias y estímulos que conducen al placer estético, una multisensorialidad cercana a la sinestesia. Y por último, el fenómeno de las atmósferas del nuevo lujo, dirigido a la clase media, responde al hedonismo de la experiencia que reafirma al individuo en su burbuja: “al menos estamos, en el sentido correcto, entre nosotros”.

Pero, ¿no es eso mismo lo que cree la muchacha que sale de su trabajo en la hamburguesería con un gorrito de Tommy Hilfiger y las uñas a lo Rosalía? Ella también forma parte de un club especial, por ello cuando se coloca el gorro siente el vapor de la distinción. Y ello no ocurre por el objeto en sí, sino por la cultura de la marca y todo lo que engloba.

España es líder internacional en el sector: ocupa el segundo lugar -detrás de Francia- en la exportación de perfumes. En 2019, las ventas alcanzaron los 4.723 millones de euros, lo que, según la asociación española de cosmética y perfumería Stampa, sitúa a las fragancias por encima de sectores tan emblemáticos como el vino, el calzado y el aceite de oliva, aunque poco se asocie el made in Spain al liderazgo perfumista. Hoy vivimos la temporada alta de los jugos aromáticos, y siguen siendo uno de los regalos más habituales, porque a pesar de su futilidad son capaces en sus narrativas de contagiar una ansia de dicha e incluso transportarte por un instante a la Polinesia o la Quinta avenida de Nueva York. 

Sus mensajes contienen promesa y deseo. También empoderamiento, como ocurre en el anuncio de Scandal de Jean Paul Gaultier, rodado en París y protagonizado por Irina Sayek, una primera ministra que sale de la disco, se cambia en el coche y llega al Elíseo mientras suena Bad Girls de Donna Summer. En el caso de Scandal pour homme, una sesión de boxeo y sexo es capaz de hacer inclinar la Toure Eifeel.

En los grandes almacenes, los frascos suelen ser fotografiados con luz indirecta y fondo azul glaciar o nebuloso, siempre proyectados hacia el infinito. ¿No se trata de una representación espiritual? De una necesidad de elevación, un ruego devoto para que nuestras vidas se parezcan a un anuncio de perfumes como el clásico Eternity de Calvin Klein que representa escenas de amor en una playa del norte, con Cristy Turlington y su marido en la vida real, Ed Burns, que transmiten veracidad en sus abrazos. 

Igual que Natalie Portman mientras canta Cry baby en una camioneta llena de flores y después se deja rodear la cintura por el abrazo de un hombre en una barca: el azul infinito, la vida a sonrisa descubierta. Tanto que deseas quedarte a vivir en el anuncio, hasta que la voz de la realidad regresa fugaz: qué desgraciada fue la vida de Janis, y mira por donde, ahora suena en fin de año mientras Miss Dior recibe su lluvia de felicidad gracias a una superproducción de lujo. Igual que la de todos los anuncios de perfume, el producto final se consigue a fuerza de los pies cansados de las ayudantes de producción, las pesadas grúas de las cámaras o las manos callosas del regidor.

El anuncio de Miss Dior se filmó en Australia, a causa de las restricciones del Covid: allí se encontraba rodando la actriz que fue dirigida por el realizador Manu Cossu. Y luce un vestido bordado Millefiori , diseñado por Maria Grazia Chiuri, cuyo lazo realizado fue realizado en un un telar muy antiguo, con casi 400 hilos diferentes que suponen 12.000 cruces por centímetro cuadrado. Puro lujo. Portman, imbuida por el espíritu del jugo destilado con las más exquisitas flores de los campos de Grasse, nos dice con una sonrisa que sigamos despiertos: Wake up for Love ! Wake up for Beauty ! y somos capaces de hacerle caso durante 40 segundos. Porque el nuevo lujo es capaz de aligerar la realidad lo que dura un orgasmo. ¡Feliz año!

Artículo publicado en Magazine Lifestyle de La Vanguardia el 31 de diciembre de 2021.