The Kistermann Sisters, Paula Ordovás, Coral Seminovich y Paula Nata son algunos de los nombres que brillan con especial fuerza en la constelación de instagramers convertidas en empresarias y creadoras de moda.
The Kistermann Sisters, Paula Ordovás, Coral Seminovich y Paula Nata son algunos de los nombres que brillan en la constelación de instagramers que se han convertido en empresarias y creadoras de moda.
Entran en el showroom de Prada y todas las miradas se dirigen a ellas. Melenas rubias, flacas, con leggins y zapatillas, top –la tripa al aire– y blazer oscuro. Posan como si fueran estrellas de rock, desprenden magnetismo y glamur, pijerío selecto, también sentido del humor, e indolencia. Y son, además, gemelas.
Se trata de Jessica y Lisa Kistermann, creadoras precoces de la marca de deportivas Crime London, que vende lo largo y ancho del planeta: “representa la fusión sin esfuerzo de la ropa de calle relajada y el lujo en un look con zapatillas”, resumen. Hoy fabrican 5.000 pares al día y sus nuevos almacenes automatizados son capaces de procesar simultáneamente hasta 500 pedidos.
Herederas de una saga de larga tradición textil, quisieron ir más allá de su primer destino. Salirse del molde de ‘niñas de papá’. Durante sus años universitarios en Londres aprendieron a convertir su estilo de vida en negocio. “Mostrar cómo nos inspiran la música, los viajes y las distintas culturas… nos gusta compartir eso”, dicen. Ellas encarnan a la nuevas jetsetters: desfiles en las principales ciudades del mundo, escapadas a las calas de Porto Cervo, vacaciones en Ibiza –donde ya veraneaban con su familia en los 90 y hoy tienen una tienda propia (en el puerto viejo)–…
Este año, con la pandemia de nuevo disparada, han pasado sus vacaciones de invierno entre Saint Barth’s y Tulum. Y desde su cuenta de Instagram muestran las playas paradisiacas que pisan con sus zapatillas de colores alegres, y también sus abdominales y sus pieles bronceadas al sol de las Antillas Francesas, siempre en la órbita de artistas y gente guapa.
Como ellas, otras instagramers han logrado que su imagen sea observada por millones de seguidores que deslizan sus dedos hacia el corazón cada vez que publican un nuevo post, y el valor de los likes se rentabiliza. Según su número de seguidores, shares o repost, los influencers dan impulso a una marca a través las redes sociales.
La aplicación gratuita para compartir fotos que Kevin Systrom y Mike Krieger lanzaron hace una década nació casi como un juego de niños y ha acabado por convertirse en un auténtico motor económico. Estrenar prendas y mostrar múltiples cambios de ropa al día es algo así como una adicción obligada. Hay que generar contenido, incluso a riesgo de sobredosis de postureo.
Su narcisismo hedonista, en lugar de causar rechazo, genera admiración en la comunidad digital. Y la notoriedad de las celebrities de Instagram conquistó a las firmas de lujo, que fueron emigrando a este formato publicitario, mucho más rentable. Hoy son sus nuevas embajadoras, y sustituyen la influencia que ejercieron hasta hace diez años las editoras de moda de la prensa femenina. Las marcas las agasajan, y les piden menciones a las que ellas les ponen precio: 150.000 euros llega a cobrar una de las número 1, Chiara Ferragni, por citar una marca.
Hace tiempo que se preconiza el fin del imperio de las influencers, pero su cuota de audiencia continúa en imparable ascenso. Y ahora empiezan a probar con Tik-Tok, donde el lujo se mueve con hambre del futuro que viene.
Paula Nata: Nuevas formas de conectar
La catalana Paula Nata hizo prácticas en el departamento de marketing de Rabat con apenas 21 años. “Experimentamos como los canales habituales de comunicación cambiaban a una velocidad superior a lo que las marcas podían entender y adaptarse. El potencial cliente necesitaba una nueva forma de conectar. Ser consciente de este cambio de paradigma, gracias también a mi propio perfil de Instagram, me hizo entender la necesidad de adaptación a este nuevo contexto”, afirma.
Así nació All About Management –creada junto a Lourdes Bustillo y Sofia Paramio–, un nuevo concepto de agencia de contenido digital que representa a un pull de influencers y desarrolla contenidos para las redes. “El verdadero éxito de una campaña reside en trabajar con perfiles que conecten con tu público objetivo pero al mismo tiempo transmitan tus valores. De lo contrario, da igual el número de likes que tenga esa publicación”, argumenta.
Esta empresaria-influencer reconoce como pioneras a Anine Bing, y su marca de ropa Leandra Medine, y Rosie Huntington-Whiteley con su portal de belleza Rose Inc, así como a las danesas Jeanette Madsen y Thora Valdimars de Rotate Birger Christensen.
En España, destaca a Inés Arroyo, “quien supo aprovechar esta plataforma para crear un referente de las marcas nativas digitalmente”, Sandra Rodriguez Pinto, creadora de Lamarel, Alex Riviere, con su linea de pret-à-porter, Nina Urgell, con Midnight Cosmetics, y Blanca Bleis: “ su firma de ropa Bleis Madrid es todo un referente, aunque en su caso, ha sido su marca la que la ha convertido en una influencer de forma natural y no al revés”.
Paula Ordovás: Mucho más que moda
En la constelación de instagramers que se han convertido en referentes de estilo de vida brilla Paula Ordovás. Ella estudió periodismo e hizo prácticas en Vogue México, y después trabajó en una tienda multimarca de lujo para vivir la moda desde dentro. Entró a hacer prácticas con Cuca Solana, en Ifema.
“A todos los ejecutivos les hacia propuestas de Facebook y Twitter, pedí que acreditaran a bloggers para los desfiles, y lancé las redes sociales de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid”, recuerda. Con la llegada de Instagram todo se disparó: “ha conseguido que la moda llegue a todo el mundo”, razona.
Marcas y diseñadores empezaron a invitarla a pasarelas y presentaciones, en Copenhague o Singapur, pero también a safaris en Tanzania y Kenia, y viajes a Perú o Maldivas. Y no solo eso: Ordovás ha corrido las maratones de Chicago y Nueva York y sido embajadora de Adidas y Nike.
Hija de un piloto de Iberia y de la que fuera modelo Patricia Tamames –sobrina del político Ramón Tamames- Ordovás comparte complejos y durante la pandemia ha puesto en marcha una plataforma online de entrenamiento.
“Me sentí al 100% cuando se conectaron 36.000 personas a un directo. La facturación de mi marca este año ha sido de medio millón de euros; hemos alcanzado objetivos en solo un año”, confiesa. Cita entre sus referentes a la estilista escandinava Emily Sindlev, escandinava, a la española Barbara Martelo y a Olive Cooke: “me da mucha paz”.
Coral Saminovich: Modelo y empresaria
Coral Saminovich, nacida en Nueva York, criada en Israel, y desde hace cuatro años ciudadana de Barcelona, está casada con el futbolista Sergi Roberto. “Como pareja nos inspiramos y apoyamos mutuamente”, dice. Antes de la pandemia viajaba constantemente por trabajo, ocio y familia: “es la mejor manera de aprender e inspirarse: te hace abrir la mente”.
Modelo, influencer y creadora, junto a su hermana, de la marca de joyería Noco. Estudió moda, y decido conciliar la creación con su trabajo como modelo. “El último desfile al que me invitaron fue el de Tommy Hilfiger en Londres y me gustó por la ropa, pero también por el aura que se crea en sus desfiles, todo el mundo se divierte mucho y las modelos pueden ser ellas mismas con el público, eso es algo muy guay”, asegura.
Afirma que el valor esencial en Instagram es la naturalidad: “debes ser tú, porque entonces es cuando estás siendo seguro, real. Para mí es muy importante que todo lo que comparto provenga de cosas que me gustan de verdad”.
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