El diseñador blanco más querido por el hip hop tiene la ambición de hacer jeans que no contaminen
Desde hace 35 años ha alimentado el universo pop, fusionándolo con la imaginería refrescante del campus
TH es un icono que ha logrado hilvanar el estilo estadounidense en la cultura global. Lewis Hamilton diseña colecciones sostenibles con él; impulsó la fórmula see now, buy now; y la suya es la única marca que tiene tallaje a partir de la 52. Padre de tres hijos del espectro autista, hace ropa para personas con capacidades distintas. Y es el diseñador blanco más querido por el hip hop. Su actual ambición es la de hacer jeans que no contaminen.
La historia de Tommy Hilfiger parece un guión cortado con el patrón del sueño americano. En él convergen la creatividad con flequillo plateado de Andy Warhol, la provocación de la lengua roja de los Stones, el dandismo de Bowie, la camaradería de los campus universitarios, el azul de una marina en los Hamptons, el ritmo los saxos del teatro Apollo y los grafitis del Bronx. Fue un triunfador precoz que se arruinó con 25 años. A los treinta ya tenía marca propia y un millón de dólares. Pero no lo tuvo fácil: ecos de moteles de carretera y de personajes descarnados como los de Carson McCullers y Walker Evans poblaron su infancia en Elmira (Nueva York), una ciudad de inviernos gélidos donde, hoy, el 23% de la población está por debajo del umbral de pobreza.
Fue uno de los nueve hijos de una familia de clase trabajadora, un chico disléxico y mal estudiante que no se entendía con el padre y se refugiaba en el garaje para experimentar con sus aficiones. Un día arregló unos tejanos rotos, y sus amigos se los rifaron. Estudiaba secundaria, y se puso a vender jeans en el maletero de su coche, hasta que decidió dejar de mentir en casa y abrió una tienda: People’s Place.
“Con el denim –recuerda– comenzó todo para mí. No era capaz de tocar ningún instrumento, pero llevaba unos vaqueros geniales que me hacían sentir como las estrellas de rock a las que idolatraba. Y quería trasladar a los demás ese sentimiento. Así que cogí los 150 dólares que había ahorrado trabajando de noche en una gasolinera y compré 20 pares de jeans de campana que vendí a mis compañeros de clase. El vaquero sigue siendo el corazón de nuestro estilo clásico americano”.
En el PVH Denim Center de Ámsterdam, uno de sus centros neurálgicos en Europa –donde vende más que en EE.UU.–, se diseña y fabrica denim 100% reciclado. Según su creador, la tela vaquera sostenible es el único camino posible: “El denim es el perfecto terreno de juego para las mejoras en sostenibilidad, y sigue siendo una de las áreas más innovadoras de nuestro negocio. Hemos incorporado técnicas de vanguardia, como el uso de botellas de plástico 100% recicladas y lavados de bajo impacto que utilizan menos energía y agua. Y eso solo es el comienzo”.
Tras su primera quiebra, Hilfiger, que ha volado siempre en dirección contraria al viento, se puso a estudiar economía y negocios. “Los primeros reveses y pérdidas me hicieron aferrarme a mi sueño. La quiebra se convirtió en el MBA [Master of Business Administration, por sus siglas en inglés] que nunca obtuve: me enseñó la importancia de conocer cada tuerca y tornillo de tu negocio. Aprendí a leer un balance, y me concentré en el control de los gastos. Alcanzar un sueño nunca es rápido ni fácil, pero sí es posible” afirma para Magazine Lifestyle desde su estudio de Nueva York.
En marzo de 2010 el grupo Phillips-Van Heusen, propietario de Calvin Klein o Arrow, compró Tommy Hilfiger Corporation por 3.000 millones de dólares, y los ingresos de la empresa crecieron un 123% a lo largo de la década siguiente. El creador, eterno optimista, sigue estando al mando de la marca, afrontando siempre cada nuevo desafío con un talante y talento inusitados. Quizá la clave esencial de su éxito sea el hecho de que sus proyectos nunca tienen un sesgo elitista, sino todo lo contrario. Apenas un par de ejemplos: diseña colecciones de jeans hechos con materiales 100% reciclados en colaboración con Lewis Hamilton, demostrando que los modelos de desarrollo sostenible son posibles; y la suya es una de las pocas marcas que talla hasta la 52.
Está convencido de que la pandemia global acelerará los cambios que él había preconizado desde que lanzó el sistema de compra inmediata see now, buy now : “antes, nuestros fans tenían que esperar seis meses para comprar el producto después de verlo en las redes sociales durante la semana de la moda. Seguimos reinventando el concepto para satisfacer los deseos de los consumidores”. La máxima de la firma para este otoño es moving forward togheter (avanzando juntos), una iniciativa que busca apoyar a los pequeños negocios minoristas que han sufrido el látigo de la crisis. “Cuando uno encuentra una carretera bloqueada –razona–, cambia de dirección. Ahora es el momento de detenerse y preguntarnos: ¿qué es lo que realmente importa? Creo que esta crisis va a transformar completamente la industria de la moda, a mejor”.
La música, el camino del éxito
El éxito global de la marca se fraguó en los años 90, cuando los raperos vieron en su ropa un auténtico objeto de autoafirmación. Muchas marcas no querían vestirlos. Tommy, en cambio, les regaló prendas a Raekwon, Coolio o Snoop Dogg. Destiny’s Child o Aaliyah fueron otras de sus fans. Hoy, en el contexto del debate entorno a la apropiación cultural, varias voces activistas le han puesto de ejemplo por la credibilidad con la que siempre se dirigió a la comunidad negra. Hilfiger también fue pionero al patrocinar giras de The Rolling Stones, Sheryl Crowe, Jewel o Lenny Kravitz; además de exposiciones de fotografías y ediciones exquisitas de coffe table books. Su espíritu siempre ha consistido en reconstruir un amplio universo pop en el cual el desfile es entendido como espectáculo, previo pago de entrada. La música siempre como punto de partida, impregnando el universo Tommy. No en vano desde Mick Jagger a Zendaya aseguran que para ellos el creador es una inspiración.
Casado con Dee Ocleppo, tienen cinco hijos, tres en el espectro autista, lo que ha incidido en las actividades filantrópicas de su fundación, TommyCares. “Al tener hijos con necesidades especiales, vi de primera mano lo difícil que puede ser algo tan simple como vestirse por la mañana. Así que me comprometí a repensar nuestro proceso de diseño en busca de soluciones para otros tipos de cuerpos. Queremos democratizar totalmente la moda, y proporcionar ropa que haga que todos se sientan seguros, independientes y buenos consigo mismos”, afirma.
Desde hace 35 años ha alimentado el universo pop, fusionándolo con la imaginería refrescante del campus. Y hoy sigue observando en la calle cómo llevan el dobladillo los jóvenes y qué colores combinan, un gesto vocacional del hombre que dio un vuelco a su vida con unos vaqueros rotos.
¿Qué queda hoy de aquel joven emprendedor que vendía tejanos a los amigos?
Sigo siendo aquel mismo chico que vendía vaqueros en la parte de atrás de su coche. Sigo pensando que la creatividad puede cambiar el mundo; sigo obsesionado con la música y la cultura pop; sigo queriendo capturar el espíritu americano, pero añadiendo mi toque; y todavía quiero una marca accesible para todos.
¿Por qué eligió el blanco, el azul y el rojo como colores distintivos de su marca, así como esa estética propia de los campus universitarios?
La bandera y los colores de la marca tienen raíces náuticas: el Código Internacional de Señales. Corresponden a las letras T, J y H del alfabeto marino, y representan mis iniciales. Y, por otro lado, la cultura americana está hecha de partidos de béisbol y fútbol americano. Ese aspecto deportivo y alegre es icónico. Desde el principio quería tomar esos clásicos americanos y convertirlos en algo nuevo e inesperado.
Ha declarado que “la sostenibilidad es un compromiso que toda marca debe adoptar, porque si en dos o tres años una marca no es sostenible, estará fuera del negocio”. ¿Lo cree de verdad?
Estoy muy orgulloso de la postura que hemos tomado. Los consumidores de hoy en día sólo compran lo que creen. Nuestro compromiso de no desperdiciar nada y dar la bienvenida a todo es realmente importante para ellos. Saben que no es una estrategia de marketing, sino que está auténticamente en el centro de todo lo que hacemos y siempre dirige nuestras decisiones.
En el PVH Denim Center de Ámsterdam se diseña y fabrica denim 100% reciclado. ¿Es este el único futuro posible?
La tela vaquera sostenible es el único camino a seguir. Los consumidores quieren que la tela vaquera sea diseñada y producida de una manera más sostenible, sin comprometer la calidad superior. Todavía hay mucho que podemos lograr dentro y fuera del denim.
Colaboración con Lewis Hamilton
Lewis Hamilton -vegano, ecologista y muy consciente de la sostenibilidad- lleva más de dos años colaborando con la marca. Incluso ha participado en la elección de materiales de embalaje, proveedores e incluso cremalleras y botones…”Lewis y yo estuvimos en un viaje para incorporar principios de producción innovadores y materiales sostenibles en cada colección. Era importante para ambos pensar en el impacto que nuestras colecciones dejarían a largo plazo. Mirando hacia el futuro, la sostenibilidad se convirtió en un gran punto de atención. Incorporamos más elementos circulares y métodos de producción en cada paso del camino”, afirma el creador.
La comunidad negra no le ha acusado nunca de apropiación cultural, al contrario, le consideran un aliado. ¿Deberíamos ser más activamente antirracistas?
La diversidad y la inclusión siempre han estado en el corazón de la marca, y hemos trabajado duro para empujar los límites de lo que representa la industria de la moda. Pero hay más por hacer. Como industria, estamos muy lejos de ser igualmente accesibles y representativos. Todo el mundo ha jugado un papel en mantener la industria detrás de donde debería estar. Nos damos cuenta de que no hemos dado en el blanco, y estamos listos para cambiar esto ahora, defendiendo lo que es correcto. Acabamos de lanzar el programa People’s Place –el nombre de mi primera tienda– como respuesta de apoyo al movimiento Black Lives Matter, promoviendo la inclusión, visibilidad y equidad de las personas negras en la industria.
Rafa Nadal y Pau Gasol han sido embajadores de Tommy Hilfiger. ¿Qué aportan a la imagen de su marca?
Todos nuestros embajadores de marca trabajan duro para hacer realidad un sueño. Admiramos a las personas que creyeron en sí mismos, incluso cuando nadie más lo hacía. Cuando las probabilidades estaban en su contra, cuando todos decían “no podrás conseguirlo”…
Es usted un gran conocedor del Pop Art, y ha coeditado –con George Lois– el libro Eye-Popping Panorama of American Pop Culture. ¿Cuáles son sus iconos pop contemporáneos?
El arte moderno es una fuente constante de inspiración para mí. Damien Hirst, Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Marc Sijan y Tracy Emin son algunos de mis favoritos, y he tenido la suerte de poder coleccionar sus obras. También me encanta Ashley Longshore, a quien pedí que transformara mi casa de Miami en una galería durante una edición de Art Basel.
¿Qué lugar ocupa la música en su vida?
La música está en el centro de lo que soy. Estrellas del rock como los Rolling Stones, David Bowie y Jimi Hendrix fueron los primeros en inspirar mi amor por la moda. Definieron lo que significa ser cool a través de su forma de vestir, y realmente allanaron el camino para un nuevo tipo de estilo de rock británico que era vanguardista pero a medida. Los americanos nunca habían visto eso antes. Tan pronto como lo vi, supe que quería coger ideas suyas y hacerlas mías.
¿Cómo ha vivido la experiencia de colaborar con tantos artistas musicales?
Siempre he estado obsesionado con todo tipo de música, desde el rock hasta el pop mainstream, pasando por el R&B y el hip-hop. Los 90 vivieron una increíble ola de talento musical, y quería que la marca fuera parte de eso. Los mejores artistas empezaron a usar nuestro material, y les encantaba ponerle un toque de estilo callejero a nuestro look preppy. Fue un capítulo increíble en la herencia musical de la marca.
¿Todavía encuentra respuestas estéticas en las calles?
¡Por supuesto! El estilo de la calle es un gran indicador de lo que viene a continuación. Siempre hay chicos y chicas cool que van por delante de la tendencia, y ya están marcando la siguiente… Alguien pasará por delante de mí y un detalle de su atuendo me saltará a la vista. Puede ser un rasgón en sus jeans o un dobladillo desigual. Y entonces pensaré “¡Wow, eso es diferente! ¿Cómo puede reinterpretarlo la marca?”.
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