Es una especie de show runner de la belleza, habilidoso en estrategias de negocio y equipos, pero también en la investigación de la cosmética puntera. El Presidente de Shiseido España explica la filosofía de crisis de la firma milenaria.
Ingeniero industrial y químico, con MBA en IESE y Berkeley, Frans Reina (Barcelona, 1965) está al frente de Shiseido España, que incluye las marcas Shiseido Ginza Tokyo, Clé de Peau Beauté, NARS, bareMinerals, Buxom, Dolce&Gabbana Beauty y las fragancias de Narciso Rodriguez, Hermès, Issey Miyake, Elie Saab, Serge Lutens y Zadig&Voltaire.
Su estilo de dirección siempre ha sido empático, poco envarado. Desde muy joven ocupó cargos en L’Oréal lujo, y ejerció de dinamizador de la cosmética masculina en la España de los 90. Estuvo al frente de Shiseido en París durante 3 años, pero le prometieron regresar. Lo hizo en enero 2019 para presidir Shiseido España. Reina es un hombre cosmopolita, cada vez más japonizado. Basta una anécdota para resumir el espíritu de la compañía: “tardaron 130 años en hacer una crema antiarrugas, no tenían prisa, pero querían estar convencidos que de verdad tenía algún beneficio” .
Actualmente, los 40.000 empleados de la compañía a nivel mundial han regresado a las oficinas. Alternan días y trabajan hasta media jornada protegidos por infinitas mamparas y extremando precauciones, pero van a almorzar a casa para evitar grupos, y siguen teletrabajando. Desde el imperio del Sol, una sonrisa eterna les invita a mantener el ánimo confiado.
¿Cuáles han sido los principales cambios que ha producido la pandemia de la Covid en el sector de la belleza?
En todos los mercados, la llegada de la pandemia ha traído cambios brutales, tanto de producto como de distribución. Durante los meses de confinamiento, la caída fue enorme: los perfumes dejaron de comprarse, el maquillaje también bajó pero se mantuvo el tratamiento, vía online. Cuando se abrieron las tiendas hubo un pequeño repunte, y ahora nos situamos en un -20% respecto al año pasado. La mascarilla es mala compañera del maquillaje, vender un labial resulta un milagro, los productos de ojos sufren menos…
Entonces, ¿la gente no se perfuma para estar en casa?
El perfume forma parte de ti mismo, de tu vestuario, de tu personalidad. Una fragancia refleja lo que eres, lo que quieres expresar, su uso debería de ser independiente si estás en casa o en la oficina. Pero hay que entender que la covid ha traído una incertidumbre muy grande, que a muchos los ha colocado en una posición de ahorro. También puede afectar el estado de ánimo ante la triste situación que estamos viviendo, pero cada persona tiene que poner su granito de arena para animarse, y el hecho de perfumarse y maquillarse, o vestirse, ayuda.
¿El comercio online les ha salvado?
Durante la pandemia, muchos consumidores se han acostumbrado al online: funciona perfectamente, lo recibes en casa, y algunos ya no volverán a las tiendas. Ha sido un gran empuje. Aún así, nuestro peso era pequeño, 4% al principio y ahora ha ascendido a un 10%. Debo de decir con orgullo que cuando nos confinamos, reaccionamos muy rápidamente, cambiamos nuestros planes y los focalizamos online. Y el gran campeón ha sido el grupo Shiseido, en cuota de mercado muy por encima del resto. Ahora, en la nueva normalidad las tiendas físicas son nuestra prioridad, pero sí vamos a ser muy activos en digital. Al consumidor de los países latinos les gusta más la compra presencial.
El grupo, Shiseido comunicó el 31 de marzo que contarían con el 100% de la plantilla, fieles a su programa ‘Las personas primero’, así como con donativos a la Cruz Roja. ¿Cuál ha sido la estrategia?
Tenemos la gran suerte de ser un grupo japonés, y contamos con pilares fuertes en esta compañía. Para empezar: trabajamos a largo plazo y no tomamos decisiones por un momento puntual de dificultad. Nuestro lema, Primero las personas existe desde que se fundó la compañía, hace casi 150 años . Y se refiere a los empleados pero también a los consumidores: somos una compañía honesta, jamás sobreprometemos, no vendemos milagros. En febrero hicimos una compra masiva de mascarillas, nos confinamos el 6 de marzo, una semana antes del estado de alarma, hemos hecho donaciones económicas, también cremas para los sanitarios…. Nuestra compañía tiene la firme convicción de hacer las cosas porque creemos en ellas, y no las publicitamos. Lanzamos un comunicado porque empezamos a recibir críticas, especulaban que frente a nuestra competencia que producía geles, nosotros no hacíamos nada. Estas acciones hay que devolver a la sociedad lo que la sociedad te da, no se hacen para sacar un rédito
¿Ha habido reducciones de plantilla en su compañía?
No despedimos a nadie, sí hicimos Erte, pero complementando hasta el 100%, de su salario total. No hemos reducido plantillas, al contrario, estamos contratando personal. Ante una crisis, o bien hay una postura prudente, ahorradora, la de voy a reducir y a proteger mi beneficio mientras veo qué pasa. Y otra postura más arriesgada, la de: vamos a transformar esta crisis en una oportunidad, vamos a invertir, a devolver la ilusión a los consumidores, a contarles los beneficios de nuestros productos, y también a reclutar nuevos profesionales para llevar a cabo nuestros proyectos. Creemos en el largo plazo, preferimos sacrificar el beneficio en el corto plazo, porque construiremos a mejor a la larga, y lo acabaremos recuperando.
“No hemos cancelado ningún lanzamiento, y estamos contratando a nuevos equipos”
En el mercado se han pospuesto muchos lanzamientos, pero ustedes han seguido adelante.
No hemos cancelado ningún lanzamiento… Con el perfume Isey Miyake Fussion, d’Issey, y nuestras campañas de Light Blue de Dolce Gabbana o For Her, de Narciso hemos sido numero uno en inversión en televisión. También hemos lanzado Vital perfection de Shiseido. En junio lanzamos Buxom, una marca de labiales nicho, joven, sexy, que se distribuye en 100 puntos de venta y está funcionando muy bien. En el Día de la madre también invertimos en publicidad, a pesar de que sabíamos que el retorno era muy pequeño, pero fue una muestra de apoyo al sector. Y en julio lanzamos Narciso Ambrée. Partimos de una postura arriesgada pero también comprometida con la crisis que estamos viviendo. Vamos a por todas. Las crisis llegan cuando creemos que van a llegar. Hay mucho de psicológico: se deja de consumir, se vende menos, se recorta, se crea un círculo negativo…Debemos de tener una postura más positiva de consumir y romper la tendencia o al menos minimizarla.
Cuenta con marcas de perfume muy diferentes como la japonesa Issey Miyake , Narciso, Hermès, Elie Saab o Dolce Gabbana. ¿Marcan tendencias olfativas?
Sí, desde el minimalismo de Narciso y Miyake hasta el barroco de Dolce o el lujo de Elie Saab. No creo en las tendencias, cada persona es diferente, y cuando escoge un perfume, más allá de la moda, le tiene que gustar… A veces da un paso más allá y se siente identificado con el perfume, En el mercado las familias olfativas suben y bajan, pero siempre ha sido así, no existe una tendencia clara. En la pandemia ha sido curioso observar que las fragancias frescas y cítricas se vendieron más.
¿Cómo han respondido los japoneses, siempre pioneros en tratamientos de belleza? Se están impulsando envíos de muestras a domicilio y atención directa con especialistas a través del teléfono.
Somos japoneses, y el país rey del servicio es Japón, en cualquier sector o mercado. Nuestras consejeras tienen una cartera de clientes fieles con las que mantienen un contacto personal a través de videos o chats, es un sistema que ya teníamos implantado. Ahora se ha acelerado, así como la producción de muestras porque el uso de probadores está limitado, y la manera de probar los productos en el punto de venta será con muestras unipersonales. Fabricarlas requiere tiempo.
De momento se han terminado los probadores de belleza como reclamo para vender los productos ¿También harán muestras de monodosis de maquillaje y sombra de ojos?
Las muestras de make up son un reto. Pero tecnológicamente se trata de un sector muy avanzando. Hace cinco años compramos varias startups dedicadas a la inteligencia artificial, y ahora contamos con simuladores virtuales para que cada mujer se pueda ver con las variantes cromáticas que ofrecemos. Y vamos a más.
Usted mantiene una relación muy cercana con el presidente de Shiseido, Masahiko Uotani, autor del milagro de reflotar la empresa cuyas ventas se habían estancado. ¿Qué ha aprendido de él ?
El presidente Uotani se incorporó en la compañía en 2014, y España era el país donde mejor funcionaba la marca. Me quiso conocer. Fue un flechazo profesional, tengo una relación privilegiada, me dice que soy una de las tres personas en que confía más del grupo. Antes fue director ejecutivo de Coca Cola. Ha revolucionado el grupo, no pasaba por su mejor momento en el 2014, arrastrando años estancado en ventas y beneficios. Pasamos de ser una tortuga a una gacela, con un crecimiento de doble dígito todos los años. El beneficio se disparó y empezamos a comprar nuevas marcas, Dolce Gabbana, Tory Burch, Laura Mercier, Drunk elephant. Y se instauró la política de adquisiciones, que no formaba parte de la estrategia. Hemos aprendido a permanecer en escucha activa de oportunidades.
¿Cómo ha asumido, siendo mediterráneo, la filosofía de una empresa 100% japonesa?
Estoy muy enamorado del espíritu Shiseido, te diría: pon un japonés en tu vida . Llevo 16 y medio en el grupo, y lo que más me gusta es la filosofía de respeto absoluto a las personas. Son gente exquisita en el trato, educados, correctos. En la crisis financiera de 2008 fueron cero exigentes, solo les preocupaba la salud y el estado de ánimo de todo el mundo. En el 2009, el mercado cayó un -15%, y nosotros crecimos un 15%. También me hermana su obsesión por la innovación y la filosofía. Los japoneses afirman que tenemos un compromiso con la sociedad. Nuestro presidente este año cambió la misión . Lo resumió en una frase: “innovar en belleza para un mundo mejor”. Queremos innovar pero no solo siguiendo el objetivo de negocio, sino porque queremos colaborar a que, a través de la belleza, los consumidores se sientan mejor, disfruten con texturas, puedan expresarse a través del maquillaje…
Pero siempre será un negocio
Claro, no somos una onegé, pero no está reñido… Creemos que los objetivos empresariales son la consecuencia de hacer bien las cosas. Si no aportas, no recogerás.
¿Qué explica el concepto de belleza Japonesa: J-Beauty y qué la diferencia de la coreana, en auge entre los jóvenes?
La belleza coreana es divertida, colorida, lúdica, mientras que la belleza japonesa es mucho más profunda, con una interesante comprensión cultural. Los japoneses han interiorizado que contra la edad no se puede luchar, no defienden el antienvejecimiento, ellos cree que en el gracefull aging, el envejecimiento digno. Eso es lo que pretende la J Beatuy: no crear artificio. Todos tenemos algo bello, hay que sacar lo mejor al exterior, y los productos te ayudan a dar tu mejor versión. Antes, la belleza era entendida como máscara, algo artificial, y para nosotros se trata de que uno se encuentre bien consigo mismo.
Por otro lado, ¿se ha mantenido la herencia de la cultura del embellecimiento de las geishas o la influencia de las máscaras del teatro Kabuki?
Algunos creen que la belleza japonesa es la natural: una especie de “exprésate como eres”, pero también bebe del poso cultural… Y me rebelo contra la idea de que es muy natural: una geisha necesita horas de maquillaje. Como civilización, en los últimos mil años han tenido una relación con la belleza mucho mas intensa que la cultura occidental, un saber hacer que está muy por encima… Prefieren las pieles blancas a las morenas, quieren ser ellos mismos; los labios son importantes, en el kabuki, suelen tener labios carnosos, y los destacan.
Acaban de presentar en España la marca Clé de Peau Beauté, fundada en Japón en 1982 con la misión de establecer nuevas fronteras en la ciencia celular de la piel. ¿Podemos hablar con propiedad de cosmética celular?
Podemos hablar con propiedad, sí, pero va más allá. Es la marca más avanzada tecnológicamente frente a cualquier otra de la competencia. Se basa en un concepto muy adelantado de nuestros investigadores, que entienden la piel como el tercer cerebro del organismo -los intestinos son el segundo- un órgano capaz de actuar por sí mismo, sin órdenes directas del cerebro. Todos los productos de Clé de Peau Beauté aportan activos que puedan devolver a la piel la capacidad innata de actuar por sí misma. Se consigue con los ingredientes adecuados para que la piel genere su propia hidratación, que sea ella la que repare y rejuvenezca el rostro.
La cosmética hoy se ampara en la inteligencia artificial, en la investigación científica…¿también en la neurociencia?
Con la llegada de la neurociencia, somos capaces de actuar en las fibras nerviosas, en especial en las líneas de Essencial energy, Benefiance, y la última que acabamos de lanzar: Vital Perfection. Es un proceso muy disruptivo: estamos estudiando el sistema capilar y sanguíneo que alimenta la piel. El objetivo de la búsqueda consiste en recuperar elasticidad, tersura, luminosidad…
¿Cree que el consumidor empieza a castigar a las marcas que no se comprometen con la sostenibilidad?
Fuimos de los primeros en tener departamento de Responsabilidad social corporativa, y hará diez años cambiamos la flota de su equipo comercial por coches eléctricos. En Yokohama, poseemos un centro de última investigación. Todas nuestras plantas se alimentan con renovables, energía solar y eólica, y vamos dando pasos, aun así nos queda mucho por avanzar, la sostenibilidad es un factor clave, y hoy el consumidor lo exige… Por supuesto no experimentamos con animales.
Shiseido fue creada en 1872 como farmacia. ¿Cómo se convirtió en un actor esencial en el sector de la cosmética de lujo? ¿Por qué no están en farmacias?
El fundador, Arinobu Fukuhara la crea como una farmacia, con medicamentos y tratamientos, y luego su hijo Shinzo Fukuhara revoluciona la compañía al crear una división de cosmética como la entendemos hoy. En Asia seguimos presentes en farmacia. En Europa nos hemos instalado en el mercado selectivo, pero entraremos más adelante en farmacias…
¿La industria de la cosmética solo se entiende desde las grandes corporaciones?
Es cierto que en la industria cosmética, las grandes corporaciones poseemos una fuerza más grande y vamos creciendo por encima de la media. Pero hay buenas start-ups. Drunk elephant , por ejemplo, que hemos comprado por 800 millones de euros, fue creada hace siete años por una joven visionaria, Tyffany Masterson. Controlamos la gran parte del mercado con nuestras marcas, pero están habiendo muy buenas iniciativas, grandes ideas… Por ejemplo la marca Charlotte Tilbury, que ahora ha comprado Puig, tiene un éxito tremendo.
Ustedes editan los perfumes de Serge Lutens, una nariz mítica. ¿Cuál es su experiencia con él?
Serge Lutens es un rara avis, único en el mundo. He tenido ocasión de hablar con él en algunas ocasiones, y es un genio en negrita, posee un concepto de la perfumería muy particular, cada perfume es una obra de arte, y cada perfume su porqué, su inspiración, va más allá de un olor o fragancia. Algunas las pruebo sin conocer la historia, y no me gustan, pero las vuelvo a oler después de que me explique lo que hay detrás, y me enganchan.
¿Desde sus inicios hasta ahora, qué cambios en la industria de la cosmética son más reseñables?
De ser un sector conservador ha pasado a ser un sector de vanguardia. Porque el que manda es el consumidor, y la industria de la belleza ha acompañado a la sociedad, que antes era más uniforme y ahora es diversa. Donde quizá se ha visto una mayor evolución es la cosmética masculina, en Biotherm a finales de los 90, observaba que en los puntos de venta algún hombre merodeaba ante el mostrador, y solo cuando se quedaba vacío, pedía su crema y se iba rápidamente, confiando en que nadie lo hubiera visto. Hoy, en cambio, en un gimnasio, todos están ante el espejo poniéndose su crema. El ideal de macho ibérico afortunadamente ha evolucionado. Entre los hombres más atrevidos, el acercamiento en el maquillaje es más libre, ahora no sorprende ver un hombre con la raya negra en los ojos. Antes era tabú. Y eso nos lleva a una mayor libertad, a aceptarnos los unos y los otros.
¿ Los pasillos de los supermercados acabarán almacenando cosmética de alta gama, después de la experiencia del cierre masivo de otros establecimientos la pandemia?
Espero que no, porque cada canal tiene sus reglas y su forma de trabajar. El mercado selectivo posee particularidades que necesitan de un servicio, de un consejo profesional . Es fundamental que el cliente se lleve el producto que necesita, no otro . Por ello, necesitamos un personal formado en un entorno de lujo, porque también ayudamos a soñar, a tener un toque de glamour, y eso tiene que darse en un entorno adecuado
Detrás de François Nars, otra de sus marcas, está el célebre maquillador que siempre ha potenciado la inclusión y la diversidad de pieles ¿ Qué lo caracteriza?
Es un genio, le salió una marca única, la compramos hace 20 años y no deja de ascender. Él ha sido muy inclusivo, es la marca de la diversidad por excelencia; a finales de los 90 ya apostaba por el maquillaje en el hombre y utilizaba a modelos de color.
Uno de sus productos estrellas es un colorete que se llama orgasmo
Sí, él decía que ese color es el que se le queda a una mujer cuando tiene un orgasmo, o así lo reinterpretó. Un best seller. Él ha defendido la idea de: “no seas tan serio, es solo maquillaje”, también es algo para divertirse, ponte de verde o azul, adquiere la filosofía de un lienzo de colores.
¿Qué paisajes o ciudades le inspiran?
Vivo en Madrid desde hace años, es ciudad muy acogedora. Pero me sigue inspirando mi ciudad, Barcelona, es de las más bonitas del mundo y pasear por el gótico o el Ensanche, ir a la playa, resulta una fuente de inspiración continua. El mejor arquitecto de la historia es Gaudí.
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