La temporada alta del lujo estrena un estado de excepción, pues la compra física, entendida como ritual de ocio, ha quedado restringida

“Encender la ilusión”. Ese ha sido siempre el mandato del marketing navideño, tan apegado a la cultura occidental que ha ido transformando aquel humilde establo de Belén en una desmedida representación del deseo. Hoy, no se entiende la Navidad sin el brillo del consumo. Pero la temporada alta del lujo estrena un estado de excepción, pues la compra física, entendida como ritual de ocio, ha quedado restringida. “Tendremos que repensar la forma en que hacemos el comercio minorista, la forma en que vendemos. Reformular nuestros modelos comerciales por completo para responder a todos estos comportamientos cambiantes” afirma Anne Pitcher, directiva de Selfridges en un informe sobre el estado de la moda en The Bussines of Fashion.

Y es que este año no ha habido escapadas a Londres durante el puente de la Constitución para comprar decoraciones y regalos en Harrods. Interrumpido el viaje como escapismo invernal, con una gran cantidad de hoteles de cinco estrellas cerrados, se impone el comercio de proximidad, con limitaciones.

El sector del lujo, que insiste en destacar su recuperación en los mercados asiáticos, pero camina como un zombi en Europa, por mucho que los tendidos de luces decoren las ciudades e intenten imprimir un aire de celebración a la distopía que representan los Papá Noel con mascarilla. La lista de regalos es un recordatorio de los afectos. Pero en nuestro marco mental algo se ha movido. Porque incluso aquel momento de fugaz felicidad, cuando se entrega un regalo y se espera a ver la expresión en el otro mientras lo desenvuelve, quedará restringido a las mesas de cuatro o de seis.

Los escaparates de las joyerías de todo el mundo se convierten en bomboneras de esmeraldas y rubíes, vistiéndose de rojo y verde universal. Pero, ¿se venden joyas? “En pleno confinamiento, vendimos algunos de los solitarios más impresionantes, online” cuenta Gabriel Suárez, director de la firma, que ha sabido adaptarse a la nueva situación y no ha cancelados sus planes de nuevas aperturas para el próximo año.

A pesar la Covid-19, no han faltado aquellos consumidores que no dejan de declararse su amor con una joya. Eso sí, en la más estricta privacidad. Y es que el objeto con significado gana un espacio ético frente a los objetos vacuos, repetidos, tóxicos, que no aportan ningún valor. El cambio de paradigma del lujo se ha moldeando con el cambio de siglo, recalificando su sentido. Porque la verdadera compra es aquella que produce un confortable sentimiento retributivo, y ahora hay que dotarla de nuevos códigos. Esa es la palabra que requiere el lujo. “Hoy es obligado que el lujo sea sostenible, ecológico, o que tenga un propósito social claro. Los gestos son importantes. Quien consigue ser el primero tiene un eco y un retorno más elevados” afirma Josep María Frigola, Presidente de Havas Media.

El nuevo f(lujo) se apellida f(luxury), y se convierte en la tendencia fluida que pretende ofrecer algo único, que no sea vulgar ni fácilmente accesible y tampoco contaminante, en lugar de anhelar lo más caro y ostentoso. Esta idea se conjuga con el concepto de experiencia: “no hay que limitarse a vender productos; debemos vender experiencias”, reza su nuevo catecismo, que también predica un acercamiento “de ganador a ganador”.

Durante estas fiestas, los centros comerciales se han esforzado en engalanarse, acaso con menos estruendo, apostando por un fulgor más moderado, como exigen los tiempos. El Corte Inglés de Castellana, en Madrid, ha estrenado una nueva organización, cambiando las plantas con un modelo más próximo al de los shopping center internacionales, e inaugurando dos atrios, con cafetería. El reto consiste en transportar al cliente a otro estado de ánimo, hasta el extremo de ralentizar el paso del tiempo. Hay que tratar a los clientes como consumidores sofisticados y expertos, y hacerles partícipes de la novedad o del valor añadido: el trabajo artesano, las materias primas y la excelencia de la manufactura.

Dolce&Gabbana, por su parte, ha decidido llevar su marca a los vinos históricos sicilianos de la mano de Donnafugata recreando y renovando el diseño del tinto Tancredi, que como el personaje homónimo de El Gatopardoaúna tradición y modernidad, y fusiona el azul barroco aristocrático con el rojo de los valores revolucionarios. Cosecha de 2016 y en edición limitada de 8.000 botellas. También ha querido modernizar y diseñar el envoltorio de los panetones –junto a Fiasconaro– y promocionar el típico siciliano de almendras, además de pistachos o limón con azafrán. Y a su vez, ha transformado sus tiendas de Corso Venezia y Bond Street en clásicos mercados de Navidad. Luces y árboles, quioscos alegres y festivos con dulces y espumosos evocan un mundo colorido, también antiguo, que forma parte de la colosal empresa de la pareja de diseñadores: recuperar las tradiciones y la artesanía siciliana.

Las ediciones especiales y reducidas son otro de los reclamos que utiliza el sector Premium, tanto en la cosmética–casi todas las marcas han realizado cofres navideños- sino también el sector de alimentación. Jamones Joselito han lanzado 55 unidades de su Joselito Vintage de 2013, escogidos por sus exquisitas cualidades organolépticas. Destacan que tras más de siete años de curación, el sabor permanece, profundo, hasta hacer aflorar esas notas umami –en japonés, sabroso, uno de los sabores básicos junto con el dulce, ácido, amargo y salado–. A ellos se ha unido la firma de vajillas Vista Alegre, que ha creado centros de mesa de porcelanas con filos de oro para la ocasión. Y una lista de personajes como la modelo Nieves Álvarez, el diseñador Juan Avellaneda y la experta en decoración de mesas, Sonsoles de la Peña se han reunido con el fin disfrutar del arte de “poner la mesa”, fieles a la simbología navideña.

La Vanguardia, 24 de Diciembre 2020