La mayor caída de ventas en la historia del sector contrasta con el mejor año para el comercio de lujo ‘online’.

¿Pasarán a la historia los primeros desfiles virtuales que han presentado las colecciones primavera verano 2021? Si el análisis se fundamenta en el impacto mediático de anteriores temporadas, la respuesta es negativa. Pero si atendemos a las imágenes de las petites mains cosiendo con mascarilla los trajes con hilos de plata y oro, sin duda hasta la Covid-19 no ha había habido distopía más salvaje en el mundo moda. La experiencia del desfile en directo, selectiva y por tanto generadora de expectación, ha sido difícil de suplir a través de las plataformas online, aunque todas las firmas se hayan entregado en la búsqueda de alternativas para no detener la máquina de un sector que representa el 4% del PIB mundial.

No bastaban los torsos de mimbre, madera y papel maché con un pie de hierro, naturalezas muertas que privaban del espectáculo de habitar un traje. Worth también fue el primero en etiquetar todos los vestidos con su nombre, y en dividir los desfiles en dos temporadas. Se trataba de ilustrar la diferencia entre un traje mudo y otro con voz propia. A pesar de severos reparos acerca de su elitismo y su derroche en presupuesto y carbono, el formato de los desfiles todavía no ha sido superado, tanto por su narrativa estética como por su función de ritual social con flashes, celebrities y talentos.

Hoy, muchos se preguntan si la virtualidad le sienta bien a la moda. Ver desfilar a las tops del año interpretando el traje que les ha correspondido, hipnóticas, durante 12 minutos; tocar las prendas en el backstage; entrevistar al diseñador una vez las modelos se van vistiendo con su ropa de calle; quedarse con el poso de esa magia instantánea capaz de trasladar al público de siglo, de paisaje y de estado de ánimo. Todo ello puede suceder en la brevedad de una pasarela. Ahí radica parte de su intensidad: un festín servido para los sentidos logra encender el deseo entre los mártires de la moda, que esta temporada se ha reducido a una pantalla. 

Según la firma de seguimiento online Tribe, los espectáculos digitales, videos y zooms generaron menos de un tercio de la participación respecto a los desfiles en directo, cuando el público asistía a una pasarela física donde las modelos más cotizadas avanzaban con paso ligero, vestidas por una mano creadora, ejerciendo de maniquíes en movimiento. Fue Charles Worth, alrededor de 1858, el inventor de esta fórmula para presentarle sus trajes a la emperatriz Eugenia de Montijo, promotora de la Alta costura, quien lo nombró su modista oficial.

Los shows han sido el mejor escaparate de marketing, han dado renombre a las firmas y han ayudado a vender perfumes y maquillajes –más accesibles para el consumidor que su moda-. Sin embargo, los mensajeros tradicionales, la prensa de moda, está viviendo horas bajas con una caída en picado de la publicidad. Fue de Paul Poiret la idea de celebrar desfiles exclusivos para la prensa, en 1910. Hoy, las influencers y los raperos tienen mayor preferencia que muchas editoras.

Durante estas extrañas semanas de la moda, no han mermado los esfuerzos, y los diseñadores han querido innovar de la mano de colaboradores de lujo como Sofia Coppola para Chanel -autora de varios videos sobre la colección Métiers s’Art, celebrada antes de la Covid, en París. Por su parte, Matteo Garrone es autor del corto surrealista en el que los 37 looks en miniatura, inspirados en Leonora Carrington o Dorothea Tanning y creados por Maria Grazia Chiuri en sustitución al clásico desfile.

El pasado 10 de julio, un total de 2.165 personas en el todo el mundo recibieron una caja de sorpresas, en una bolsa de Loewe. Se anunciaba a modo de show-in-the box y consistía en un archivador que contenía todo aquello que podría conformar una experiencia similar a descubrir las nuevas creaciones de Jonathan W Anderson para Loewe,desde las muestras de tejidos: una seda japonesa, mezclada con algodón ligero. un jacquard con la técnica Gobelin , un retal de piel calfskin en color miel o plantillas para construir cubos con las imágenes, todo ello en una esmerada edición cumpliendo la fantasía los amantes de las papelerías. 

La propuesta fue de las más aplaudidas , porque intentaba subsanar la pérdida de la experiencia con un cofre casi de manualidades y sorpresas, incluido el vinilo con la banda sonora de la colección, grabada en Getafe. Pero también fue una clara declaración de principios: un lujo off line, táctil, que llega a casa, a tu nombre, en lugar de un clic global, huyendo de la pasarela virtual, que ha venido a significar lo que el sexting al sexo, aunque sin tantos riesgos. Además de una declaración de amor al papel en plena agonía.

La pasada semana, el grupo LVMH informó de la caída de ingresos en el primer semestre: 68% superando los peores augurios. Y un 39% en el segundo. Para el grupo Kering, propietario de Gucci, la venta descendió un 44%, en Ferragamo un 60% y en Hermés un 42%. El peor año de la moda también ha sido el mejor para el comercio digital. Algunas firmas como Prada, Moncler o Nike se han mostrado confiados en la activación de nuevas vías que refuercen la venta online. En Bussiness of Fashion, el analista del lujo Erwan Rambourg, recoge una broma que ha estado circulando en la industria esta semana: “¿Quién manejó su renovación digital? ¿Tu CTO, tu CEO? No, el Covid-19!”.

Pero, ¿el acto de elegir y comprar lujo vía online es comparable a la experiencia de tocar, probarse, dialogar con el dependiente, comparar modelos y sentirse reafirmado por fuera, y de paso un poco por dentro? Vivimos en una era táctil, donde la yema de dedo abre puertas digitales constantemente. La epidemia ha contribuido a desvestirnos. Se ha debilitado el compromiso con la imagen, también ha decaído el interés en lucir novedades porque el espacio social se ha acortado. No hay vida nocturna, han desaparecido los eventos y saraos patrocinados, y las bodas son una temeridad igual que las grandes celebraciones. 

Hay que preguntarse qué sentido tiene la moda si no puede tocarse. ¿Para quién vestirse? ¿Moda para disfrutarla de puertas a dentro? Tal vez por ello, hoy en los estudios de los diseñadores de todo el mundo se han empezado a proyectar con todo tipo de precauciones pero también de exquisiteces, las próximas presentaciones de otoño: aforos mucho más reducidos, distancia interpersonal, mascarilla… No obstante, su temporalidad queda en entredicho y muchas casas han anunciado la reducción de ocho a dos desfiles por año. Algunos consultores auguran un regreso a los pases de moda en el taller para clientas en lugar del espectáculo efímero cargado de drama, vanidad y luminotécnia. Pero la emoción de ver, tocar y sentir pervive en este formato centenario: desfiles sí o sí, porque sin ellos la moda se queda desnuda.

Showroom digital

La agencia española Área, a punto de celebrar su 25 aniversario, ha lanzado una app gratuita para android e Iphone a fin de poder servir tanto a clientes (Tod´s, Calvin Klein, Ralph Lauren entre otros) y a estilistas de moda. Las colecciones están filmadas con cámara de 360 grados, grabaron todos los looks en 360 grados ofreciendo una experiencia de inmersión, como si cada uno pudiera sentirse dentro del showroom”, explican Cristina Herráiz y Mamen Fernández. 
Su director, Fernando Rius, ha querido responder al teletrabajo y a las condiciones cada vez más precarias de los editores de moda con una nueva herramienta de negocio: desde la app puedes pasear entre colecciones, ver en detalle tejido, color, bolsillos, corte, y elegirlo con un solo clic para fotografiarlo en una sesión de moda, y descargarte el lookbook. “Esta experiencia virtual representa el inicio de una nueva etapa en la que la tecnología, al servicio de las relaciones humanas, estoy seguro de que nos deparará momentos espectaculares, a la hora de compartir los múltiples estilos de vida que proponemos a través de nuestras marcas”, afirma. Como un juego que ha sido compartido con los niños en casa, según han mostrado algunas redactoras vía instagram.

La Vanguardia, 5 de Agosto 2020