El CEO de LVMH Iberia perfumes y cosméticos analiza para el Magazine los cambios en el sector de lujo tras la pandemia: “ahora tenemos que convivir con la incertidumbre”
Juan Pedro Abeniacar, director general de país de LVMH Perfumes y Cosméticos España y Portugal y Presidente de Perfumes Loewe, es un actor clave en el sector del lujo. Conoce las tripas del mundo de los aromas, por los cuales se sintió cautivado ya de niño. No necesitó iniciación, la tenía en casa: su padre fue distribuidor oficial de los perfumes Christian Dior desde 1956. Y, a pesar de haber estudiado ingeniería, acabó volcado en la empresa familiar, se entregó a los jugos olfativos e incluso ha llegado a crear fragancias junto a Jacques Cavallier o Alberto Morillas. Abeniacar (Madrid, 1952) es conocido como un gran detector de “narices”, y a menudo ha alertado de la escasez de creadores de esencias, un oficio cotizadísimo pero que exige de muchos años de maduración antes de que un nombre sea considerado por el mercado. Con 21 años al frente de LVMH en la península, ejerce de relator de fragancias que, además, tiene olfato para el negocio. Reparte aficiones entre los mundos sensibles, la ópera, el teatro y el deporte. Durante el confinamiento confiesa haber estado absorbido por el trabajo: “solo he podido leer y hacer algo de gimnasia”.
Siempre ha defendido la elevación de los estándares en las marcas con historia y mensaje. LVMH ha conseguido renovar y embellecer el legado de marcas históricas como Guerlain, perfumista oficial de la emperatriz Eugenia de Francia, conectar a un clásico como Dior con la nueva generación milénica encabezada por Cara Delevingne, o reformatear las líneas de perfumes de Loewe con la complicidad de Jonathan W. Anderson y la perfumista catalana Nuria Cruelles. También integran la cartera del grupo el universo punk-chic de Givenchy, la nueva ternura floral que propone Kenzo, el sello californiano y pop Benefit y la elegancia alimonada de Aqua di Parma. Alinearse con la moda, la innovación y los valores éticos señala las líneas maestras de la filosofía que Abeniacar, fiel a su grupo, ha promovido en su gestión. LVMH es conglomerado de lujo que integra más de 90 marcas Premium, con una gestión independiente entre ellas.
El grupo LVMH, nada más comenzar la pandemia, fue el primero del sector en anunciar que destinaría sus fábricas a fabricar lociones hidroalcohólicas. ¿En tiempos de crisis hay que reforzar la reputación?
En España se han fabricado lociones hidroalcohólicas, sí; también, en las fábricas de Loewe de Madrid y Ubrique, se han realizado mascarillas… Ha habido una serie de acciones solidarias, pero no tanto en España como en Francia, donde más se han volcado en un mantenimiento de la reputación de la voluntad de colaboración, igual que han hecho muchísimas otras compañías. En este aspecto, nuestro grupo siempre ha sido solidario; buena prueba de ello es que, cuando ardió la catedral de Nôtre Dame, aportamos 200 millones de euros para su reconstrucción. Pero, en tanto que“acciones solidarias”, no hemos querido darle bombo ni utilizarlas como medio promocional, ni de construcción o mantenimiento de imagen y reputación. Han sido acciones“anónimas” que se han difundido poco.
De esta crisis sanitaria, económica y social, ¿ha aprendido algo?
Por supuesto que nos deja un gran aprendizaje: ahora tenemos que convivir de forma directa con la incertidumbre, con el corto plazo, y, por tanto, tenemos que ser más flexibles que nunca como compañía, y también mucho más próximos a nuestros clientes. Esa relación del ecosistema de la marca con su clientela se ha reforzado en estos meses a través de la red. Ahora hay un modo de relación diferente del que había antes de la pandemia: ya no se trata de una relación unívoca, sino que es bilateral.
¿Cómo ha fluctuado la curva de consumo? ¿Hasta qué punto hubo un empuje del comercio online?
El comercio online se ha desarrollado muchísimo. Probablemente se haya más que duplicado. En España, por ejemplo, no representaba más del 4%, y ahora en algunos casos pasa de largo el 10%… ¿Cuánto se va a quedar de eso? Probablemente tengamos un comercio online mucho más importante del que teníamos antes de la crisis –que puede rondar entorno a 8 ó 9%–, y va a seguir desarrollándose porque seguiremos invirtiendo en ello. Todo lo que implica la desintermediación de puntos de venta donde hay una experiencia que quizá no sea siempre la mejor del mundo, va a reforzarse a través de la relación online. En Japón ya se están programando citas con clientas propiciadas por las propias vendedoras: se les manda un set de muestras y se mantiene, online, una relación personal mucho más estrecha.
¿Esa iniciativa llegará a España?
No sé si nuestra cultura está muy en eso… pero sí se va a propiciar el hecho de que podamos vernos las caras con más frecuencia sin la necesidad de acudir físicamente a un punto de venta.
El decrecimiento de ventas en el sector de la cosmética de lujo se estima alrededor de un 30%…
Yo soy más moderado. Una cosa es que, durante los meses de pandemia y confinamiento, haya habido indudablemente un decrecimiento importantísimo, pero, en España, uno de los países más afectados por la crisis, nuestra estimación de caída del mercado se va a situar alrededor del 25%
¿Y cómo se ha compensado?
Ha habido una serie de trabajadores que han estado en ERTE por fuerza mayor hasta fin de mayo, desconectados de la compañía. Pero el resto de nuestra comunidad ha seguido teletrabajando y preparando la vuelta. Ha habido mucha actividad, no en puntos de ventas, pero sí en cuanto a diseño, nuevos proyectos, nuevas formas de trabajar, etc…
Usted acumula décadas de experiencia en un sector, el de la cosmética, bastante conservador, que de una visión de la feminidad clásica ha ido derivando a la promoción de valores como la diversidad, la inclusión y la igualdad.¿Cómo ha experimentado ese cambio?
De una manera radical, sobre todo en lo tocante a igualdad e inclusión. La mujer ha ocupado un rol absolutamente relevante, y el grupo LVMH, con su presidente mundial, Bernard Arnault, a la cabeza, ha declarado reiteradamente su compromiso por la igualdad y la inclusión. En mi comité directivo, de nueve personas seis son mujeres.
¿Las mujeres utilizan hoy la belleza más para autoafirmarse que para seducir?¿Ha cambiado el código conceptual?
Ha habido un cambio de percepción de lo que quiero ser y lo que quiero dar a conocer a mi exterior: “siéntete bien, y verás que los demás también te perciben bien”. Esto ha propiciado el desarrollo -y más ahora, durante esta crisis- de los productos de tratamiento. Se trata de un crecimiento a nivel mundial, incluyendo a España. Y esto ha ido en detrimento de la cosmética “decorativa”, del maquillaje, aunque se trate de un hecho coyuntural, porque lo cierto es que el maquillaje se queda en las mascarillas y forma un pastiche.
¿Cuáles han sido los productos que más han triunfado, los ‘bestsellers’ del grupo?
Tenemos toda una serie de marcas y no quisiera destacar ninguna por encima de las demás. pero todas en el segmento de productos de tratamiento han tenido crecimientos importantes.
La cosmética se ha lanzado a potenciar las gamas de productos de limpieza como metáfora de la vuelta a la normalidad e indicador de transparencia. ¿Es el sello Clean imprescindible?
El sello Clean informa de que ninguno de los componentes que reúne el producto son nocivos para la salud. En nuestro caso, afortunadamente, ya desde hace muchos años nuestras marcas son veganas: no utilizamos ningún derivado animal desde hace más de quince años.
¿Cómo es su relación con el presidente y creador del grupo, Bernard Arnault?
Es un gran empresario que ha construido una compañía enorme: somos 163.000 empleados a nivel mundial. Ha tenido la inteligencia, la sabiduría, de ir añadiendo marcas e ir desarrollando la compañía desde una base más pequeña hasta lo que somos hoy, todavía con un gran potencial de crecimiento. Pero, cuanto más grande es la compañía, menos acceso sueles tener a las personas que están en los puestos más altos de la dirección…
¿España sigue siendo una plaza importante para el grupo?
Sí. Aunque, no obstante, hay que reconocer que hace diez años había una plaza menos importante globalmente, que hoy es de las más relevantes: China. Es una realidad, no solo en LVMH, es una realidad del lujo. Hoy con más razón, porque en este rebote que ha podido tener la actividad a nivel mundial, el gran ganador ha sido China, y un gran perdedor coyuntural ha sido Estados Unidos.
¿Los consumidores orientales nos han cambiado el juego, la manera de consumir y entender la belleza?
Los consumidores orientales han consumido lo que a ellos les parecía, y nosotros hemos seguido consumiendo lo que nos parecía a nosotros. Sí han cambiado las cosas, porque, evidentemente, desde un punto de vista tecnológico China está a un paso adelante, incluso de Estados Unidos. Desde luego, todo este proceso acelerado de digitalización y de nueva relación con el consumidor ha venido propiciada por China. Ellos han forzado a las compañías a hacer las cosas más rápido y también más flexibles e integradoras. Su potencia en inteligencia artificial, por ejemplo, la vamos recogiendo e implementando… no al mismo nivel que ellos, pero sí nos vemos forzados a acelerar siguiéndoles.
¿Somos nosotros tan consumistas como ellos?
Existen varias diferencias. En primer lugar, la población china es mucho más joven que la nuestra. Y no es lo mismo la perspectiva de un señor de cincuenta años que la de una persona de treinta. Ellos tienen más confianza en el futuro y una mayor seguridad. Aquí existe una inseguridad jurídica, política y de todo tipo, que al final produce una inseguridad económica, en la que influye también la edad media de la población. Los chinos confían más en su sistema que nosotros. Tienen un grandísimo orgullo de ser chinos, y la ambición compartida como pueblo de convertirse en la primera economía mundial. Y lo van a ser, incluso antes de lo que lo pretendían: calculaban hacia el año 2030 y lo lograrán probablemente en 2025.
Tienes una mentalidad analítica tan rápida que sabes leer lo macro y lo micro, creo que es importante combinar las dos lecturas…
Es importante para desglosar el futuro, sí. Entre el momento de la decisión y el de la implementación corre poco tiempo y no te puedes equivocar. Es cierto que nosotros, ahora que vamos más deprisa, tenemos más probabilidad de equivocarnos. Estamos en una dinámica de prueba de error que no existía antes. Pero es totalmente cierto que es muy importante tener una visión abierta al mundo, porque todo está completamente interconectado.
¿Cuál es su posición frente al racismo en la la cosmética?
Absolutamente contraria. El grupo se ha posicionado públicamente como tremendamente contrario a cualquier tipo de discriminación, ya sea por motivos sexuales, por el color de la piel, por razones religiosas… Cualquier tipo de discriminación está completamente censurada dentro de la compañía, y, por el contrario, hay una reafirmación de todo lo que sea inclusión e igualdad.
¿Dentro de sus líneas de cosmética existen productos para pieles negras?
Hay productos específicos para pieles amarillas desde hace treinta años, pero la demanda ha ido evolucionando y hoy, las líneas blanqueadoras para ese tipo de pieles son muy importantes. Ahora están desarrollándose productos para pieles más coloreadas. Lo que sí existe ya son líneas de maquillaje para pieles negras muy evolucionadas. Aquí lo vemos muy poco porque la población de color en España es casi inexistente.
¿Qué tendencias olfativas se están imponiendo? No sé si ha habido cambios después de la Covid-19…
No sé si habrá cambios olfativos tras la Covid, pero por ahora no hemos detectado nada especial. Lo que sí es cierto es que, en los últimos tiempos, se ha desarrollado una tipología de marcas y aromas diferentes de lo que había antes; aromas, digamos, un poco con vocación universal, fragancias que han sido muy míticas y tienen su público muy asentado, pero que están apostando hoy por otro tipo de estructuras olfativas. Fragancias donde hay una toma de posición mucho más afirmada. Si vemos a la estructura olfativa desde un punto de vista técnico, suele haber sobredosis de una materia prima que le da mucha personalidad. La sobredosificación está a la orden del día.
¿La tendencia de los perfumes “dulzones” se está agotando?¿Vamos hacia aromas más orgánicos?
Sí, se imponen aromas más orgánicos, aparentemente “naturales” pero con una personalidad muy afirmada. Quien los elige quiere oler distinto del resto. Están teniendo un auge espectacular, incluso dentro de las marcas más universales y conocidas.
¿La idea de Perfume “nicho” tiene recorrido en LVMH?
Todo el mundo quiere reivindicar el hecho de que está dentro de un nicho, pero a la vez persigue recaudar mil millones de dólares. Y es contradictorio, porque para vender mil millones de dólares no puedes ser nicho. Ahora, si no reivindicas tu posición de nicho, a lo mejor no vendes… En este momento, más que nicho, trabajamos perfumes de gama muy universal donde apreciamos como tendencia que la marca toma prevalencia sobre el producto. Cuando el consumidor siente esa sintonía, esa buena electricidad con la marca, entra en el producto. La trascendencia de la marca es cabal porque ahora somos capaces de decirlo todo sobre ella: quiénes la trabajan, sus materias primas, la responsabilidad social corporativa, su posición respecto del medio ambiente, la contribución a la investigación científica… Aspectos que hace poco no eran aún trascendentes, ni generalmente se conocían. En este momento, la trazabilidad es total, porque el peso en la marca es mucho más relevante de lo que era antes.
Las principales marcas del grupo son Guerlain, Dior, Loewe, Givenchy, Kenzo, Benefit, Make of Forever, Aqua di Parma…¿Qué representan para usted, son como hijas?
Cada marca representa un universo con el que yo conecto, y que de alguna manera contribuyo a hacer convivir con todos los equipos. Estoy tan metido en la vida de esas marcas, en su evolución y desarrollo, sus problemas, la relación entre las personas que las integran… que sin duda forman parte de mi vida, de lo que soy. Las marcas me han forjado.
De cara a su relación con los medios de comunicación, golpeados duramente por la pandemia, ¿reducirán las campañas publicitaría, modificarán la estrategia de comunicación?
No… La estrategia de comunicación ha cambiado a lo largo de los últimos años: antes era “sota, caballo, rey” y ahora existen muchísimas formas de poder llegar al consumidor y mantener un diálogo con él. La forma tradicional de comunicación era una forma de expresión muy anónima –en una campaña de televisión o prensa no sabes quién está al otro lado–, pero hoy se trabaja cada vez más con la identificación voluntaria, respetando indudablemente esa confidencialidad que nos debemos.
¿Han sido sustituidas las periodistas de belleza por influencers?
Yo creo que se han complementado. Si la periodista de belleza, por su trayectoria profesional y los medios con los que ha trabajado, se ha ganado la credibilidad de sus seguidoras, seguirá siendo una persona relevante. Lo que pasa es que la periodista de belleza que antes tenía una imagen fundamental, ahora es más anónima…
¿Cree en el futuro de la prensa de moda?¿Han empezado a invertir más en medios digitales?
Creo en el futuro de la prensa de moda, sí. Pero el papel va perdiendo cada vez más protagonismo e internet va creciendo de forma exponencial. Es difícil augurar la velocidad de esta evolución, pero el papel es un recurso natural, caro y poco sostenible.
Comentarios