Bruno Pavlovsky, presidente de moda de Chanel, habla para Magazine Lifestyle tras la presentación virtual de una colección de otoño-invierno dedicada al diseñador alemán
Bruno Pavlovsky, presidente de las actividades de moda de Chanel desde 1990, no quiere definirse a sí mismo, ni dar detalle de sus aficiones o anécdotas biográficas. Actúa de portavoz. Punto. Chanel es un caso único en la galaxia del lujo, una estrella solitaria e independiente que pertenece a la discretísima familia Wertheimer desde que Pierre –abuelo de los actuales propietarios, Alain y Gérard– relanzara la marca tras el exilio suizo de Gabrielle Chanel (que regresaría a París con 70 años). Tras su desfile de comeback, en 1954, la crítica la recibió con conmiseración: “¡Fantasmas de pasado!”, exclamaron de la colección de Coco. Aquel día Pierre la acompañó al Ritz, y ella, agotada y triste, le dijo: “mire, quiero continuar; continuar y vencer”. “Hace bien”, le respondió Wertheimer. Y continuó respaldándola financieramente en contra de otros miembros de la junta. Hoy es la marca más deseable del mundo en el ránking del lujo.
Pavlovsky, de 57 años, se presenta como correa de transmisión entre el pasado y el futuro de la marca. Tan solo muestra una característica personal hablando de la pandemia global: “creo que, aunque estuviéramos confinados, era necesario expresar una energía desbordante para apoyar la creación, y como forma de estar en el mundo”. Empezó en la compañía desempeñando cargos financieros y se ha convertido con los años en uno de los actores fundamentales del actual sistema de la moda. La marca no muestra debilidades a pesar de los efectos devastadores de la crisis provocada por la Covid-19, y se reafirma en su legado y futuro. En octubre se reabrirá el Palais Galliera, Musée de la Mode de la Ville de Paris, tras la remodelación financiada por la marca; en 2021 se estrenará el edificio 19M, que albergará una veintena de talleres artesanos adquiridos por Chanel, el último de ellos Vimar, fabricante de hilo de fantasía para sus tweeds.
Su diseñadora, Virginie Viard, ha dedicado la colección de alta costura otoño-invierno -presentada ayer de forma telemática- a Karl Lagerfeld, su mentor: “Karl iría a ‘Le Palace’; acompañaría a estas mujeres muy sofisticadas y muy bien vestidas, también muy excéntricas. Realmente he tenido en mente el mundo de Karl al darle forma pensaba en una princesa punk saliendo de ‘Le Palace’ al amanecer. Con un vestido de tafetán, el pelo largo, plumas y muchas joyas. Esta colección está más inspirada en Karl Lagerfeld que en Gabrielle.
¿Ha incrementado su visibilidad como portavoz de la firma porque la sucesora de Karl, Virginie Viard, no concede entrevistas?
Actualmente se suceden muchas informaciones, y es importante explicar bien lo que ocurre en el mundo de la Maison Chanel. Por otra parte, creo que el trabajo de nuestra directora creativa, Virginie, es el de apropiarse de Chanel –que ya conoce muy bien– y aportar su propia visión, un poco diferente de la de Karl, con quien trabajó durante 30 años. Ella es la persona que mejor conoce el Chanel moderno de hoy en día; y también es una mujer que ama diseñar vestidos para otras mujeres, dotándolas de libertad en la manera de llevarlos.
¿Está satisfecho de la transición entre Karl y Virginie? Parece que estaba todo escrito…
No, no estaba escrito… pero, en todo caso, Virginie ha asumido esta nueva misión con mucha libertad y talento. El riesgo para ella era sentirse un poco cohibida por la historia de la casa, también por sus años de colaboración con Karl, pero, por el contrario, se ha sentido liberada y ahora aporta su toque personal. El mejor criterio que tenemos es la reacción de nuestras clientas en las boutiques, y se sienten amadas por Virginie.
Usted y Lagerfeld formaron un tándem de éxito durante tres décadas. ¿Cómo era su relación?
En un clan, o cuando uno trabaja en colaboración con otra persona durante 30 años y disfruta haciéndolo, existe una relación consolidada. Después, cada uno la describe como quiere. La muerte es siempre un momento triste, incluso aunque uno esté preparado para ella. Como usted sabe, Karl estaba enfermo desde hacía mucho tiempo… Me quedo con la forma en que él impulsó a Virginie, tras treinta años a su lado, como su sucesora; algo que no hubiera podido hacerse nunca si Karl no lo hubiese deseado. Y pienso también que, para cualquier otro, recoger su testigo habría sido un ejercicio prácticamente imposible. La historia no habría podido escribirse de la misma manera sin esta lógica y dicha preparación del futuro.
¿Qué es lo que más echa usted de menos de Karl? ¿Su humor ácido?
¡Por supuesto! Sus provocaciones, y también sus palabras agradables. Su manera de retar a los equipos era absolutamente excepcional.
Mucho se ha hablado de la defunción de la alta costura, y más después de la Covid, pero ahí sigue. Y esta semana han demostrado su exhibición de piezas únicas. ¿Cuán importante es para ustedes?
La alta costura representa toda la historia de Chanel, sus raíces y los valores que reúne: la creación, la excelencia, el servicio… Ocupa un lugar privilegiado porque es creación pura, sin limitaciones. Por otro lado, para nuestras clientas se trata de una experiencia sutil, excepcional, ya que nuestra ambición es ofrecerles un servicio lo más exclusivo posible. Cada traje es único, y para una sola persona. Incluso si no podemos hacer desfiles, es muy importante estar presentes: forma parte del poderío y del empuje de la marca. Hemos encontrado otra forma de presentar las colecciones que creo que ha funcionado bastante bien. La marca se ha movilizado, en un periodo muy difícil, de confinamiento, para lograr sacar adelante estas dos nuevas colecciones.
Chanel no se suma a los partidarios de reducir la producción de las marcas a dos colecciones anuales. Actualmente Virginie Viard y su equipo realizan ocho , más dos cápsulas. ¿Seguirán trabajando a ese ritmo?
Hoy tenemos seis colecciones de prêt-à-porter, es decir, una colección de novedades cada dos meses. Es un ritmo importante que funciona bien; y es también una manera de proponer tres aspiraciones diferentes, tres siluetas diferentes por temporada. Y de sorprender. Además, dos de ellas son colecciones particularmente importantes: Metiér d’Arts y Croisière. Este año, solo las ha desarrollado Chanel, y corresponden a una imagen y un deseo de fidelizar a nuestros socios, prensa, clientes, etc. No obligamos a ninguna marca a hacerlo, pero nosotros nos encontramos cómodos trabajando así. Otra cosa es la problemática de una crisis económica en la que, por fuerza, marcas más recientes y frágiles deben reinventarse. Algunos diseñadores están proponiendo ciertas iniciativas, y haciendo un estupendo trabajo sin plegarse a un ritmo muy exigente. Así que, en general, creo que, en lugar de quejarse, es mejor actuar. Una colección es la expresión de la creatividad, de una intuición, y también de una aspiración. Que cada uno vuelva a sus fundamentos y así todo será más fácil para el sector.
Ustedes han hecho de sus desfiles auténticos espectáculos. Han convertido, por ejemplo, el Grand Palais en un iceberg, una estación espacial con un cohete despegando, e incluso un supermercado. Se trata de una mise-en-scène con inversiones elevadísimas detrás. ¿Continuarán con ello tras la crisis?
Un desfile que dura entre diez y doce minutos marca el principio de la comunicación de esa creación que más adelante encontraremos en las tiendas. En Chanel hemos querido para ello decorados que fueran grandiosos. De momento lo son menos, pero las marcas deben aspirar a navegar en la esencia e inspiración de la colección, sin obligaciones en ningún sentido. La creación es, ante todo, la libertad de expresar. Y nosotros estaremos donde creamos que es pertinente para la marca.
Lleva más de 30 años en la firma, una de las pocas insignias del lujo que pertenece a una sola familia, además muy discreta, los Wertheimer. ¿Son los auténticos guardianes de la esencia Chanel?
¡Por supuesto! Pero yo creo que hay una relación recíproca entre la familia Wertheimer y Gabrielle Chanel en la construcción de su sociedad. Pusieron todos los medios para que pudiera desarrollarse, y son personas que se sostienen por su amor a la creación. En el mundo del lujo es importante saber cultivar la diferencia, también tener confianza y saber aguantar bien, y dar carta blanca en la creación. Y, hasta ahora, esta manera de funcionar me ha dado la razón…
¿Cuál es su definición de lujo?
Todo aquello que es único al servicio de una persona. Una mezcla de un excepcional savoir faire y de una rica experiencia. Es la búsqueda permanente de la excelencia la que permite calificar el producto. El lujo es lo que experimentan nuestras clientas al ser seducidas y enamorarse de un producto que las hace sentirse las más hermosas. Chanel es la encarnación de todo eso. Y no debe haber ninguna laxitud: si el producto no lleva consigo el valor de la marca es mejor dejar de producirlo.
¿Han sustituido la artesanía de pieles exóticas por mandato ético?
Hemos decidido dejar de trabajar con pieles exóticas porque ya no representaban los valores que promovemos. Por eso hemos dejado de considerar lujo pieles como la de cocodrilo, y hemos preferido sustituirlas por otros materiales sostenibles. Solo una marca que le da verdaderamente ese sentido a la creación puede permitirse hacerlo.
¿Cómo de importantes son para Chanel los archivos de la Maison?
Siempre han sido fundamentales en Chanel: para comprender la marca es imprescindible conocer sus archivos. En la actualidad se hallan en nuestro conservatorio-museo de Pantin. Antes de su primera colección, Virginie Viard se sumergió a fondo en todo lo que encontró sobre Mademoiselle Chanel, igual que Karl lo hizo en su día. Para poder crear los archivos del mañana, es necesario conocer aquellos que ya existen. Son una parte muy importante del proceso de creación. El amor por la historia de la marca es la razón por la que hemos invertido en la renovación del Palais Galliera, el museo de moda más grande que existe, como mecenas exclusivo. En adelante acogerá una sala de exposición permanente que llevará el nombre de Gabrielle Chanel.
La personalidad creativa de Coco Chanel sigue siendo arrolladora. Colaboró con artistas y escritores: Picasso, Cocteau, Stravinsky, Diáguilev, los Sert… ¿Por qué no se ha continuado esa interacción con creadores de otras disciplinas?
El mundo de hoy es muy diferente: es más fácil estar conectado a todo tipo de expresiones artísticas, ya sea la pintura, el diseño, la música, el teatro, etc. El acceso es mucho más fácil que en la época de Coco Chanel. Entonces no había teléfono ni internet, de manera que, si uno no tenía una relación personal con los artistas, era difícil empaparse de lo que hacían. En aquel tiempo Chanel tenía una enorme necesidad de interactuar con sus contemporáneos del mundo del arte, que desempeñaban actividades creativas muy diferentes de la suya. Entonces se hacía por carta –conservamos manuscritos increíbles–, y con frecuencia eran propios los artistas quienes le escribían a Mademoiselle porque tenía una personalidad verdaderamente subyugante. Nuestros intercambios, hoy, probablemente sean menos visibles, pero tienen un gran impacto. No se puede llevar a cabo un trabajo de creación sin estar conectado con el mundo artístico, aunque, por otro lado, no hay obligación de demostrarlo.
Margot Robbie, Margaret Qualley, Pharrell Williams o Marion Cotillard son embajadores de la marca. ¿Qué tienen en cuenta para elegirlos?
No se trata de un asunto de dinero, es una contribución y una visión complementaria, un intercambio. Se crea un diálogo que permite a Chanel crecer y emerger, incluso más que ayer. Los embajadores y embajadoras tienen un papel muy influyente. Por ejemplo, Marion Cotillard, que está muy cerca de Virginie, encarna una mujer con talento y, esta independencia intelectual genera un intercambio cruzado que nos enriquece.
Repite la palabra creatividad como un mantra. ¿Se siente un directivo creativo?
Soy un presidente que facilita que la creación se exprese. Si una persona no ama la creatividad, no ama los riesgos que conlleva la creación Hablo de creación, aunque parezca incompatible con el marketing. El marketing consiste en escuchar lo que ocurre en el mercado, mientras que en el proceso creativo, en cambio, no se escucha necesariamente lo que ocurre, sino que se persigue la propia visión de la marca, al margen de lo que esté ocurriendo alrededor.
Mucho se ha hablado de su postura en relación al comercio digital. ¿Es incompatible el sentido del lujo de Chanel con el clic en la red?
Nuestros productos y sus valores afectivos y reales justifican el no cometer errores. Se trata de una demostración de respeto hacia la creación. Lo que se propone hoy en día en las webs es plano como experiencia. Falta la sensación del tejido, por ejemplo, una experiencia que se da en la boutique. El mundo digital brinda una oportunidad para animar a ir a la tienda y descubrir la prenda, pero probablemente no es el lugar para que una clienta compre un producto caro, para lo cual es necesario estar convencida. Lo digital no permite la complicidad ni la relación con una experta. La tecnología detrás del comercio electrónico va muy deprisa, y parece que en un futuro podremos tenerlo todo… No es cuestión de dinero, sino de respeto a la libertad de la clienta, y respeto también a todas las personas que han fabricado ese producto.
¿Qué sería Chanel sin París, y viceversa?
Sería como París sin desfiles. París sin desfiles no es París. Chanel sin desfiles no es París tampoco. Existe un vínculo muy fuerte entre ambos.
¿Qué queda hoy del espíritu de Gabrielle Chanel?
Ella vivió un periodo histórico convulso y fue capaz de romperse los codos y de asumir riesgos sin la certeza de alcanzar el éxito. Creía profundamente sí misma, tenía mucho coraje, y eso está aún encarnado en la marca. En Chanel no hay hoy nada idéntico a su época, pero esa manera particular suya de mirar al futuro apoyándose en el pasado pervive. Además de la audacia de hacer siempre cosas sorprendentes.
Fotos por Mikael Jansson.
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