Fue en la primavera de 1960 cuando se lanzó un original de publicidad para prensa consistente en la ilustración de una mujer ataviada con una exótica capa que lucía un recogido provisto de cierto toque oriental. Se anunciaban “Tejidos de rigurosa actualidad, maravillosas colecciones bellísimas y exclusivas”. Entonces, los adjetivos cotizaban tanto como el ansia de novedad que palpitaba ante la llegada de los primeros turistas y la percepción que el mundo aceleraba sus motores de cambio. El anuncio se completaba con uno de eslóganes más exitosos de todos los tiempos: “Ya es primavera en el Corte Inglés”.

Cuatro años antes, el fundador de los grandes almacenes, Ramón Areces, había visto una publicidad en las playas de Cuba que anunciaba la llegada de la nueva estación, y se quedó prendado de una idea que quiso emular. Con la incorporación de Isidoro Álvarez a la compañía, el eslogan se completaría. A pesar de su aparente simplicidad, se trataba de un concepto audaz: crear deseo de florecer y, por tanto, cambiar de armario. Pero sobre todo, Álvarez había conseguido un intangible: comprar y vender la primavera.

A lo largo de 80 años desde su creación, los almacenes que mejor han resumido la idiosincrasia española y que transportaron la fórmula ideada por Aristide Boucicaut, un hijo de sombrereros que en 1852 creó junto a su mujer, Marguerite, Le bon Marché en Francia -los primeros grandes almacenes de la historia- han sido fieles a su mensaje primaveral, tan interiorizado en la casa como el mes blanco, las rebajas, y el inigualable: “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”.

En su primera junta como presidenta de El Corte Inglés, Marta Álvarez definió la empresa como “una compañía sistémica para la economía española, un generador de riqueza y empleo con 90.000 empleados; un impulsor de ideas, capaz de crear conceptos comerciales novedosos, de marcar tendencia y de situarnos a la vanguardia”.

Naomi Campbell y Cindy Crawford en los 90, Nicole Kidmancon el cambio de milenio, Naomi Watts, Elisa Sednaoui y Edita Vikeviciute, pero también las propias empleadas de El Corte Inglés han celebrado año tras año la llegada de la primavera. No tanto a la manera de Stravinsky, sino a través de un visual con encanto que aspira a agradar todos los públicos. La fórmula consiste en fusionar la moda con el carisma de un personaje a fin de crear un relato basado en el optimismo que quepa en un minuto. Año tras año, las campañas han sido firmadas por las mejores agencias creativas del país.

A mitad del pasado febrero un equipo dirigido por David Caballero, director creativo de Wunderman Thompson, junto a los responsables de ECI, se dispusieron a rodar y fotografiar la campaña primavera 2020 en los campos de Toledo, cuando ni de lejos se presentía la crisis sanitaria ni la hibernación de la actividad comercial. Los anteriores años se había apostado por añadirle otro claim al clásico: “lánzate a las calles” , y “crea tu primavera”, como el pasado año.

La utilización del verbo defender en la campaña, rodada por Louis de Caunes y con estilismo de Florence Reveillaud, sorprende justo cuando la mayoría de ciudadanos han visto que el confinamiento les arrebataba una parte de la primavera, y así lo cuenta Caballero: “Defiende tu primavera es un mensaje actitudinal que reivindica la exclusividad de cada mujer en su relación con la moda, y a la vez, deja espacio a una interpretación en términos de sostenibilidad. En paralelo parece que este año nos han quitado la primavera, y no hemos podido recibirla como hubiésemos querido”.

“En cambio, todos hemos visto imágenes de cómo la gente en sus balcones y ventanas hacía el esfuerzo por sentir el sol o el primer calor. Por eso nos pareció importarte rendir un pequeño homenaje a todas las mujeres y a toda la sociedad. Defiende tu primavera es un mensaje ambivalente y coherente, porque más allá de la estación y de todo lo que significa, la primavera la hacemos todos nosotros. Está donde estés tú”, añade David Caballero. La elección de la protagonista enfatiza aún más la fuerza del cambio. Si hoy existe una actriz que resuma triunfo y talento, en continuada línea ascendente, esa es Ana de Armas.

Un viejo adagio hollywoodiense afirma que, en la meca del cine, uno vale lo que su última película. Y en el caso de Ana de Armas (Santa Cruz del Norte, 1988), con cinco cintas para estrenar a lo largo de este 2020 de coronavirus y streaming –entre las que destaca “Sin tiempo para morir”, vigesimoquinta entrega de las aventuras de James Bond y la más cara de la saga con sus 250 millones de euros de presupuesto–, es más que evidente que sus acciones cotizan al alza. Puede que ella tenga en mente las palabras de la no tan gélida Greta Garbo “¿Hay algo mejor que desear poseer algo sabiendo que está a tu alcance?”; e incluso si no, da igual: está a punto de tomar Hollywood, que ya era una industrial global mucho antes de la globalización, por la fuerza.

 

Desoyendo la geometría euclidiana –que dicta aquello de que “la distancia más corta entre dos puntos es la línea recta”–, antes había hecho las maletas tras dejar la prestigiosa Escuela Nacional de Arte de Cuba, nada más cumplida la mayoría de edad, para venirse a la España de sus abuelos con el mejor book posible: el papel de Marie, la protagonista que Manuel Gutiérrez Aragón le brindó en su debut Una rosa de Francia.

Lo suyo sería llegar y besar el santo. Apenas una semana después de llegar a nuestro país conseguía entrar en el reparto de El internado, la serie que hizo populares sus pómulos aniñados. Después de tres temporadas con casi 4 millones de espectadores de media, ella misma pediría a los productores que mataran a su personaje para poder centrarse en las (muchas) ofertas que empezaban a llegarle para pasar a la gran pantalla. Y como el arte prefiere avanzar a saltos en lugar de paso a paso, unas cuantas cintas mediocres y un matrimonio fugaz (con el actor catalán Marc Clotet) la convencieron de que su verdadero lugar estaba al otro lado del charco, entre las palmeras y focos de Hollywood.

Dicho y hecho. Y de nuevo a la primera: el director venezolano Jonathan Jakubowicz la eligió para el papel de esposa del boxeador panameño Roberto Durán en el biopic Manos de piedra, junto a Robert de Niro y Edgar Ramírez. E inmediatamente después fue fichada por la agencia de representantes más importante de Hollywood, Creative Artists Agency. Y sus interpretaciones en Blade Runner 2049 y Puñales por la espalda –por la que fue nominada a los Globos de Oro y los premios BAFTA el pasado año– hicieron el resto. Durante la crisis del coronavirus, y a tenor de los reportajes en la prensa rosa, parece haber consolidado su romance con Ben Affleck.

Los equipos creativos de ECI persiguen maximizar cada GPR pero de forma cualitativa. “Lo importante no es buscar solo una celebrity, es contar con una figura que represente a la mujer actual, con estilo propio, personal y único. Como es Ana de Armas. Si, además, la actriz es conocida por el 75% de las mujeres de este país, se trata de la cuarta mujer más ‘Atractiva’ para las consumidoras españolas y en el Top10 de las ‘Modernas’ y/o que ‘Marcan Tendencia’, es un valor indiscutible para una campaña”, afirman.

Desde que Marta Álvarez asumió la presidencia del trasantlántico del retail, se ha percibido un cambio interno en cuanto a las políticas de igualdad. Por un lado anunció que contrataría a mujeres en todos los nuevos cargos medios y altos, a fin de reducir la brecha del 34% actual respecto al 66% de hombres en puestos cualificados.

Tampoco podía faltar la concienciación medioambiental. En septiembre difundieron un manifiesto sobre su Movimiento para la sostenibilidad en el que se comprometen a alcanzar el Residuo Cero en 2015: “Llevamos mucho tiempo trabajando en sostenibilidad y ahora pisamos el acelerador”, aseguran desde una compañía en la que el 100% de la energía eléctrica que se consume es renovable; que trabaja solo con proveedores que demuestran su responsabilidad para con el medio ambiente y los derechos humanos; que apuesta por materias primas más sostenibles y que reducen la huella plástica y favorecen el reciclaje, así como la ética del cuidado del planeta”.

“En nuestro discurso del spot –cuenta Caballero–, Ana de Armas sella un trato con la primavera, prometiendo cuidarla y mantenerla siempre viva, a cambio de disfrutar de sus colores, luz, energía…dejamos así espacio a una interpretación en términos de sostenibilidad, en una temporada en la que la responsabilidad, el respeto por la naturaleza y una nueva forma de relacionarnos serán la prioridad”. La llegada de la primavera al Corte Inglés, aunque con dos meses de retraso y los almacenes aún cerrados, es una buena noticia.