Los desafectos hacia la globalización no dejan de acumularse, y los tipos más creativos del planeta se niegan a perpetuar el cliché. La clonación de una tienda en cientos de ciudades del mundo ha perdido gracia y audacia, aunque el nuevo espíritu colonizador insista en llegar hasta el último rincón con sus tentáculos “haciendo marca”. Eso significa que ni el contexto social y cultural, ni tan siquiera el paisaje o la historia, importan respecto a la fuerza de quienes pretenden multiplicarse sin mudar su imagen corporativa. De la misma forma que los amantes de la Coca-Cola nunca han logrado conformarse con una Pepsi, o al revés, la fuerza de la costumbre acaba por simplificar el gusto, y ahí están quienes, en Singapur, Bolonia, Los Ángeles o Nairobi, buscarán el mismo café que beben en su barrio.

“Estamos despertando de la globalización”, me decía hace unos días Stefano Gabbana, mientras que para otro de los más genuinos empresarios italianos, Brunello Cucinelli, no hay que hacer la globalización sino la universalización: “Me gusta comer cabeza de vaca en Mongolia y pan con tomate y jamón en Barcelona”. Decía Aristóteles que “el hombre es, por naturaleza, un ser social, más que cualquier abeja y que cualquier otro animal gregario”. Ahora, la uniformidad, que al principio podía parecer tranquilizadora y confortable, ha acabado por ahogarnos. Por ello, al grito de “Sé diferente”, florece un nuevo lujo que trae la ilusión de lo único. La personalización se ha convertido en una de las principales estrategias de gigantes como Yahoo, Facebook o YouTube, que buscan la manera de hacerte sentir en casa, con ellos dentro.

Ya lo dejó bien claro Mark Zuckerberg: “Saber que una ardilla se muere en tu jardín puede ser más relevante para tus intereses ahora mismo que la gente que muere en África”. El yo se desplaza al centro del universo, ubi­cado por Google Maps, pero, tal y como señala el ciberactivista Eli Pariser en su ensayo El filtro burbuja (Taurus), entraña peligro: “La perso­nalización se basa en un trato. A cambio del servicio de filtrado, proporcionamos a las grandes empresas una suculenta cantidad de información relativa a nuestra vida cotidiana, parte de la cual no se la confiaríamos ni a nuestros amigos”.

Aquello sobre lo que clicamos determinará nuestro historial web hasta el punto de limitarnos a un bucle de información y consumo que nos impida evolucionar. Los costes de esta burbuja en la que los filtros nos confinan son tanto personales como culturales e incluso ideológicos.

Internet nació para facilitar un flujo libre de información e ideas, pero se está cerrando sobre sí misma bajo las prósperas perspectivas del comercio global. Y todo se convierte en repetitivo, complaciente, tan lleno de cookies que nos empacha, además de dejarnos en pelotas.