La ilusión de la autenticidad domina nuestras cuitas desde aquel famoso eslogan de Lucky Strike: “It’s toasted”, que no nació de la audacia de un grupo de publicistas como se ficcionaba en Mad men, sino por accidente. A pesar de que un incendio en la fábrica de American Tobacco Company destruyera buena parte de sus instalaciones, el depósito donde se almacenaba el tabaco –metálico– lo preservó del fuego, tostándolo. La necesidad aguza el ingenio. Y George Washington Hill, que sucedería a su padre como gerente de la marca, relató a Time que, paseando por la nave incendiada, su progenitor le preguntó a un compañero si había algo caliente que fuera verdaderamente apetecible: “La tostada de la mañana”, respondió. Y así nació ese “está tostado” que se traduce mentalmente por “es genuino”. La operación les salió redonda, una manera de sacarle partido a la realidad sin falsearla. Convertir las debilidades en fortalezas ha sido una constante del desafío humano frente al destino, y explica gran parte de las personalidades de los genios. “La naturalidad es una pose muy difícil de mantener”, escribía Oscar Wilde en Un marido ideal, y así resumía su forma de exaltar lo extremo. Hoy, en cambio, lo artificioso quiere ser natural, y la autenticidad se ha convertido en una forma de autoridad. Pero bajo esa aura de orgánico, de la etiqueta del huerto o la granja, de casero, también se agazapa lo falso.

El esnobismo se ha actualizado, y unos se arrodillan ante un artista que –con un presupuesto de ciento diez mil euros– ilumina automáticamente una sala vacía cada cinco segundos, al tiempo que otros degustan el peligroso y sabrosísimo pez fugu y lo cuelgan en Instagram para demostrar que su vida es la bomba. Esnobismo y pretensión, a menudo simbiotizados, son términos que no significan lo mismo: los primeros ganan en arrogancia, los segundos en tragicomedia. Dan Fox, en su entretenido ensayo Pretenciosidad, por qué es importante (Alpha Decay), sostiene que, gracias a la pretenciosidad, miles de parias han llegado a ser alguien en este mundo. “La pretenciosidad puede ser una forma de plantar cara al boato y las absurdeces de los poderosos”, asegura, y defiende que si nadie quisiera distinguirse de los demás o aspirar a más no podríamos evolucionar. Y más cuando la crisis ha expulsado a tres millones de personas de la clase media y nunca había estado tan baja la autoestima. La pretensión tiene una parte inconformista: la de querer sentirse especial en lugar de normal. “Nunca fracasarás como la gente corriente”, cantaban los Pulp. El legítimo deseo de dejar de ser uno mismo por un rato, de fantasear con que un día a uno se le ocurra algo tan simple y genial como “It’s toasted”.

(Ilustración: Spilled Milk, David Pettibone)