La mujer abrió la nevera, después de luchar consigo misma para poder levantarse de la cama, recorrer el pasillo medio sonámbula, encender la luz de la cocina y coger un refresco. Su novio la había dejado, todo acabó igual que un trapo empapado de lejía; permanecía encerrada viciosamente en su pena y, justo cuando tomaba impulso, se topaba con su nombre impreso en la lata de Coca-Cola en negrita: Alberto. Rompió a llorar, estampó la lata contra el mundo y me llamó para desfogarse, aún conmocionada. “Ya está bien de tanta tontería, de tanto marketing friendly, de querer hacerte sentir el protagonista de la película, un vip”. En los Starbucks mi amiga siempre da nombres falsos, no sabe por qué, pero en verdad le agrada que por un momento la eximan de la responsabilidad de responder por María. Es uno más de sus pequeños actos de protesta porque si desde siempre, en el acto de intercambiar una mercadería, se ha exigido profesionalidad y cortesía, hoy el colegueo perfumado que incluso pretende ser ingenioso –algunos maîtres hasta te dan dos besos– conforma el nuevo estilo de servicio al cliente. El que intenta influir en el consumidor a través de todos sus canales perceptivos. Lo nominal ha cobrado una gran intensidad, favorecido por las redes y la importancia que ocupa el tú en el lenguaje de la mercadotecnia. Ahora que las operadoras y los bancos te felicitan por tu cumpleaños por SMS, nadie puede escabullirse del tuteo. Aquella puerta que antaño intentaban franquear los vendedores de enciclopedias o los Testigos de Jehová está abierta para recibirlos como si fueran tus amigos.

De los Casa Manolo o Can Punyetes de toda la vida, en los noventa florecieron nombres exóticos tanto para tiendas como restaurantes, desde jardines tailandeses hasta vientos africanos. Actualmente, se regresa al nombre de pila: Sergi de Meià, Donde Pablo, Carlota, Matilda, El Qüenco de Pepa, aunque no sepamos si Pablo o Matilda existen. Se suman a la tendencia marcas de moda y decoración como la que ahora lanza Martina Klein, Lo de Manuela. Firmas que parecen calzarse las zapatillas de andar por casa, aproximándose sin ínfulas, de tú a tú, coloquiales, casi como de la familia: esa es la voz que toma el marketing en primera persona.

Según publica la Harvard Business Review, dicha publicidad no sólo hace más probable que gastemos, sino que también modifica positivamente la imagen mental que tenemos de nosotros mismos: nos hace sentir diferentes. Puede que ello se deba, en parte, a que de pequeños fantaseamos a menudo con cambiarnos de nombre, sin embargo hoy ya no podríamos llamarnos de otra manera. Y el marketing tentacular y cartográfico lo sabe.

(La Vanguardia)