Algo tenía que suplir la ausencia de publicidad de cigarrillos. Y sobre todo su iconografía en el imaginario sexual. Las volutas de humo como exhalación de placer, los dedos acercándose lentamente a los labios, y la suma de tres verbos conjugados a la vez: mirar, fumar, desear. Hace un tiempo, la periodista Maricel Chavarría se preguntaba en este periódico qué sustituía hoy al tabaco en la pantalla grande. De las boquillas de la Dietrich en El Ángel Azul hasta las pipas de agua de La dama de Shanghai, el cigarrillo marcaba un tempo en la narración, un compás de espera útil para aproximarse o alejarse, dotar de mayor drama auna acción y dispuesto casi siempre a favorecer la intimidad. El cigarrillo como prótesis del arte de la seducción, y como comodín social cuyo ritual de encender, tirar la ceniza y apagar la colilla está hoy en franco declive. En el cine actual sus protagonistas fuman poco, y quienes lo hacen son neuróticos, o anticuados. No importa que el cigarro haya sido tan buena compañía para escribir o para esperar. Ni que el boom de los años cincuenta, gracias a series como Mad Men, nos muestre una sociedad infiel y adicta, repleta de ceniceros a rebosar.

Hoy vivimos en la transparencia y el nuevo f (lujo) – f (luxury) llaman a la tendencia de buscar algo único que no sea vulgar, ni accesible, ni contaminante, en lugar de anhelar lo más caro y más grande-. En algunos estados de EE. UU. ya se ha prohibido que la gente fume en los parques infantiles, y en el Reino Unido el Gobierno quiere impedir por ley que los fumadores puedan adoptar e incluso acoger niños.

La sociedad sin humos constituye una tendencia universal propia de un mundo menos temerario. Progreso y moderación van de la mano, al igual que el mercado. Y este quiere aprovechar el agujero que ha dejado el tabaco, con sus publicidades sexis de lápices de labios y hombres a caballo, sustituyéndolas por un mundo de golosinas. Consumo naif, pero con una nueva imagen para adultos. Le llaman maturalismo -una abreviación de materialismo maduro- y fue acuñado hace más de cinco años para describir las tendencias de consumo de los baby boomers.Su reto consiste en tratar a la audiencia como consumidores sofisticados y expertos. Exigen que un producto sea eléctrico y se acompañe de una invitación atrevida. Que vaya más allá de lo previsible y los sorprenda. De ahí que, de repente, hayan empezado a proliferar publicidades de chicles, caramelos o helados con un alto contenido erótico. Smint, por ejemplo, utilizó el eslogan “nunca el frescor fue tan ardiente”, y en las tiendas de Abercrombie & Fitch te reciben musculosos modelos semidesnudos que se prestan a hacerse fotos con los clientes. A partir de un producto, el nuevo marketing construye una pseudoideología, una especie de club privado para sus consumidores, que buscan lo subversivo, satírico o provocador en la forma, no en el contenido. Los helados icecreamists, por ejemplo, se han publicitado como “más Sid y Nancy que Ben & Jerry”, y sus anuncios están protagonizados por mujeres con atuendos góticos y vampirescos embadurnándose el cuerpo de helado.

El maturialismo se presenta como una versión premium del rusticismo urbano. Dicen los expertos en marketing que nunca se había dado un consumidor tan inteligente y experimentado. La exigencia, y más con la coyuntura de la actual crisis, ha aumentado y se han disparado las reclamaciones a escala mundial. Además de calidad, la gente quiere comprar a un precio razonable pero también reclama un plus de experiencia y en pocas ocasiones un compromiso moral. La foto es inquietante: una tropa de maturalistas ex fumadores atiborrándose de golosinas, sedientos de seducción.